Reposicionamiento estratégico y configuración de opciones de crecimiento rentable

Esta herramienta genera un conjunto coherente de opciones de crecimiento de beneficios. El siguiente paso de evaluación puede comparar las alternativas de inversión resultantes y seleccionar la combinación que más contribuya a los objetivos de la empresa.

Cuándo usarlo

Úselo siempre que la dirección estratégica deba traducirse en decisiones específicas sobre dónde y cómo crecerán las ganancias.

Orígenes

La herramienta sintetiza prácticas estratégicas establecidas en lugar de presentar una teoría atribuida por separado. Combina el posicionamiento de la cartera, la capacidad-análisis de brechas, la combinación de marketing, la economía de costes y el pensamiento de opciones. Su secuencia distintiva va desde el diagnóstico hasta las acciones a nivel de segmento y en todo el negocio, y luego agrupa esas acciones en alternativas mutuamente excluyentes que la dirección puede evaluar.

Qué es

Una estrategia genérica establece la dirección pero no especifica todas las acciones necesarias para cerrar la brecha estratégica.

La matriz de atractivo/ventaja (GE/McKinsey) identifica segmentos de producto/mercado en los que la empresa debería invertir, mantener, salir o posiblemente entrar. Identificar la brecha de capacidad muestra lo que debe mejorar para que la empresa alcance su posición competitiva prevista.

Esta herramienta conecta esas conclusiones. Para los segmentos de inversión, determine cómo cerrar la brecha de capacidad. Para los segmentos de retención y salida, identifique acciones de valor proporcional. Para posibles entradas, defina cómo se transferirán las fortalezas existentes. Finalmente, considere los cambios que afectan a todo el negocio.

Separe las acciones capaces de mejorar las ganancias en los próximos 12 meses de las inversiones a más largo plazo que fortalezcan la posición y generen un crecimiento sostenido.

Cómo usarlo

Trabaje en un segmento de producto/mercado a la vez, comenzando con las áreas marcadas para la inversión. Continúe con los candidatos en espera, salida y entrada, luego examine todo el negocio.

Segmentos para inversión

Comience con el segmento que hace la mayor contribución a los gastos generales y replantee su brecha de capacidad.

Una brecha en la velocidad de comercialización puede requerir procesos más simples y soporte de expertos. Una brecha de fiabilidad puede requerir equipos de producción o prueba. Una brecha en el servicio al cliente puede requerir contratación, capacitación y un cambio cultural gestionado. Estas mejoras suelen llevar tiempo.

Busque también victorias rápidas y creíbles. Los primeros resultados pueden validar el trabajo de la estrategia, generar confianza y fortalecer la moral del equipo. Revise la combinación de marketing (producto, promoción, plaza y precio) utilizando La combinación de marketing 4Ps (McCarthy) y la vaca morada (Godin).

Puede parecer que una reducción de precio sacrifica ganancias, pero el efecto completo puede diferir:

• Los volúmenes pueden aumentar, dependiendo de La elasticidad precio de la demanda (Marshall), manteniendo o aumentando los ingresos.
• Una mayor participación de mercado puede mejorar la visibilidad y estimular un mayor volumen.
• Las economías de escala pueden reducir el coste unitario y restaurar o mejorar el margen, incluido el coste del material comprado, donde un mayor volumen fortalece el poder adquisitivo.