Elasticidad-precio

La elasticidad precio de la demanda mide con qué fuerza cambia la cantidad demandada cuando cambia el precio, en igualdad de condiciones. Es uno de los conceptos de fijación de precios más útiles y uno de los más fáciles de abusar. Una respuesta medida refleja un producto, segmento de clientes, mercado, período de tiempo y contexto competitivo; no es una propiedad permanente del producto.

La demanda es elástica cuando la cantidad responde proporcionalmente más que el precio y inelástica cuando responde proporcionalmente menos. Las necesidades, la disponibilidad de alternativas, el coste de cambio, el presupuesto compartido y el tiempo para adaptarse influyen en el resultado. La elasticidad de una categoría genérica puede diferir marcadamente de la elasticidad de una marca: la demanda de combustible puede cambiar lentamente a nivel de categoría mientras que los conductores cambian rápidamente entre estaciones vecinas.

Cuándo utilizarlo

• Estimar cómo los cambios de precios pueden afectar el volumen y los ingresos.
• Comparar la respuesta entre segmentos, canales, productos u horizontes temporales.
• Diseñar pruebas de precios, política de promoción y planes de capacidad.
• Aplicar el modelo en las situaciones empresariales aquí descritas.

Orígenes

Alfred Marshall formalizó la elasticidad de la demanda en sus Principios de Economía de 1890. Su formulación describió la capacidad de respuesta de la cantidad demandada a un cambio en el precio y pasó a formar parte de la microeconomía moderna. La práctica actual distingue la elasticidad precio propio de la elasticidad precio cruzado y la elasticidad ingreso y utiliza cambios porcentuales para que los resultados puedan compararse entre unidades.

Qué es

Un precio más bajo puede aumentar el consumo de la categoría, atraer clientes de la competencia o ambas cosas. Esos mecanismos deberían separarse. Un fabricante no puede utilizar más tuercas y tornillos simplemente porque son más baratos, pero puede cambiar de proveedor. De manera similar, la mantequilla más barata puede ganarle participación a la margarina antes de que el consumo de los hogares alcance límites prácticos.

La elasticidad generalmente describe una relación local dentro de las condiciones observadas. Los grandes cambios pueden alterar la percepción del cliente, el comportamiento de la competencia, la distribución, la capacidad y el mercado mismo. Los casos extraordinarios también pueden violar el patrón habitual de demanda con pendiente descendente. La historia de la hambruna irlandesa de la papa a menudo se presenta como un buen ejemplo de Giffen del siglo XIX: los hogares que enfrentan la pobreza pueden comprar más de un alimento básico cuyo precio aumenta porque los alimentos más costosos se vuelven aún menos asequibles. La evidencia histórica y la atribución son objeto de debate, por lo que es más seguro tratar el efecto Giffen como una posibilidad teórica en lugar de un hecho concreto.

El precio es la única de las 4P que acumula valor directamente; las otras 3P normalmente requieren gastos. Un precio demasiado bajo puede dejar valor sin reclamar, mientras que uno demasiado alto puede destruir la demanda o la confianza. No existe un precio “óptimo” independiente del contexto: beneficio, crecimiento, capacidad, equidad, posicionamiento y valor de vida del cliente pueden implicar objetivos diferentes.

El cálculo estándar es:

cambio porcentual en la cantidad demandada

Elasticidad-precio =

cambio porcentual en el precio

Como la demanda suele caer cuando el precio aumenta, la elasticidad del precio propio suele ser negativa. Los analistas suelen discutir su magnitud absoluta, por lo que la convención se establece explícitamente.

En −1, los cambios porcentuales en el precio y la cantidad son iguales en magnitud; la demanda es elástica unitaria. Un ejemplo es una disminución del 10 por ciento en el precio acompañada de un aumento del 10 por ciento en el volumen, aunque los efectos sobre los ingresos dependen del método de cálculo exacto y del punto de partida. Cuando la magnitud es mayor que −1, la demanda es elástica; cuando es menor que −1, la demanda es inelástica.

Los ejemplos históricos de este artículo citan los viajes aéreos de placer a -1,5 y la Coca-Cola a -3,8. Trátelos como ilustraciones que dependen del contexto, no como constantes reutilizables. Las compras industriales pueden ser menos receptivas cuando las especificaciones, los costes de calificación, la fiabilidad y los contratos dificultan el cambio. El “-0” heredado. la figura está incompleta y no debe usarse; −0,8 es un valor ilustrativo plausible sólo cuando está respaldado por un estudio definido.

Recopile precios, ingresos netos obtenidos, unidades, promociones, combinación de clientes, actividad de la competencia, disponibilidad y tiempos. Una simple comparación del antes y el después es débil porque otras condiciones cambian. La concienciación del cliente puede retrasarse, los contratos pueden diferir la respuesta y los competidores pueden reaccionar. Utilice pruebas aleatorias o por etapas cuando sea ético y factible, o aplique métodos causales que controlen los factores de confusión.

Evolución del modelo

Cuando el historial de transacciones no está disponible, la investigación de mercado puede estimar la respuesta. Gabor-Granger cuestiona los precios actuales y pregunta sobre la probabilidad de compra; consulte el artículo Precios de nuevos productos. El método es vulnerable a sesgos hipotéticos y respuestas estratégicas porque los encuestados no realizan una compra real.

El análisis conjunto puede estimar las compensaciones entre el precio y los atributos del producto, pero su validez depende del diseño, el muestreo y los supuestos del modelo. Ninguna de las técnicas de encuesta debe presentarse como elasticidad observada sin validación frente al comportamiento.

Los criterios cualitativos todavía pueden guiar las hipótesis:

Los bajos costes de cambio y el estatus de los productos básicos generalmente aumentan la sensibilidad a los precios. Las patentes, una marca sólida, especificaciones escritas, escasa disponibilidad, pagos de terceros y un valioso servicio personal pueden reducirlo. Cada uno también puede funcionar de manera diferente: el seguro puede hacer que el usuario final sea menos sensible al precio y al mismo tiempo hacer que el intermediario de compras sea más exigente. Utilice la lista de verificación para decidir dónde se necesitan pruebas, no para asignar un número.