USP

Una propuesta de venta única (USP) es la única razón distintiva por la que una audiencia definida debería elegir una oferta sobre sus alternativas. La singularidad genuina del producto puede ser patentable, pero la mayoría de las organizaciones compiten con ofertas similares. Su tarea es identificar un punto de diferencia valioso, creíble y defendible y expresarlo con claridad memorable.

Cuándo usarlo

• Definir el reclamo central de venta de un producto, servicio o marca.
• Centrar la publicidad y el posicionamiento cuando una oferta tiene muchos beneficios posibles.

Orígenes

El USP surgió en las agencias de publicidad durante la década de 1940 como disciplina para crear mensajes que vendieran. Se esperaba que una propuesta sólida ofreciera un beneficio específico al cliente, estableciera una asociación que los competidores no pudieran apropiarse fácilmente y provocara acciones.

Rosser Reeves de Ted Bates & Company articuló la idea en 1940. Sostuvo que la publicidad debería hacer una propuesta concreta en lugar de basarse en una vaga construcción de imágenes. Sus campañas incluyeron Anacin y la promesa de M&M de “se derrite en la boca, no en la mano”, lo que tradujo la capa de azúcar del producto en un simple beneficio para el consumidor. La repetición hizo que el reclamo estuviera fuertemente asociado con la marca.

Qué es

Utilice la siguiente secuencia para desarrollar un USP:

• Primero: seleccione el público objetivo: Defina con precisión en quién desea influir y en qué situación de compra.
• Paso 2: identificar las necesidades de la audiencia: Enumere los resultados funcionales, emocionales y sociales que son importantes para esos clientes.
• Paso 3: encontrar necesidades mal satisfechas: Determine qué valoran los clientes pero no reciben satisfactoriamente de las alternativas actuales.
• Paso 4: clasificar las necesidades: Pondésalas por importancia, insatisfacción y relevancia para la compra.
• Paso 5: inventariar la propuesta de valor: Enumere las características, los beneficios y los servicios de soporte de la oferta desde la perspectiva del cliente.
• Paso 6: comparar competidores: Identifique los beneficios que su oferta puede ofrecer de manera mejor o más creíble que las alternativas.
• Paso 7: inspeccionar la cadena de valor: Examinar los materiales, el abastecimiento, los métodos de producción, la experiencia y los controles de calidad para encontrar un punto de distinción significativo.
• Paso 8: seleccione una afirmación resonante: Elija el beneficio, característica o historia con la combinación más fuerte de relevancia, diferenciación y prueba.

El análisis de SWOT, el mapeo del recorrido del cliente y una matriz precio-calidad pueden respaldar la búsqueda. El objetivo no es una pretensión absoluta de ser el mejor del mundo. Es poseer una diferencia que sea importante para el público objetivo y que la organización pueda seguir brindando. Pruebe el USP propuesto para determinar su comprensión, credibilidad, influencia en la elección y ajuste con la posición más amplia de la marca.

Desarrollos del modelo.

La propuesta de valor para el cliente (CVP) más amplia a menudo ha reemplazado el lenguaje USP porque describe el conjunto completo de beneficios por los que los clientes están dispuestos a pagar. El USP sigue siendo útil como la expresión más nítida de ese paquete. En Posicionamiento: La batalla por tu mente (1981), Al Ries y Jack Trout enfatizaron conectar una marca con un reclamo fuerte y distintivo en la mente de la audiencia; La práctica contemporánea posiciona más a menudo la marca que un producto aislado.