Dimensionamiento del mercado

La estrategia de marketing necesita una estimación defendible de la oportunidad que aborda. Comience por definir el mercado. El mercado total disponible, o TAM, cubre la amplia demanda que la oferta y los sustitutos relevantes podrían satisfacer; El mercado disponible atendido, o SAM, es la porción abordada por los productos, canales y ámbito competitivo de la empresa. Para el café instantáneo, el SAM podría ser café instantáneo en sí, mientras que el TAM podría extenderse al café recién hecho, té, chocolate caliente y otras bebidas sustitutivas. Esos límites son elecciones analíticas, no hechos automáticos.

Una cifra sobre el tamaño del mercado nunca responde por sí sola a la pregunta estratégica. El acceso al canal, la lealtad del cliente, los competidores, los precios, los márgenes, el comportamiento de cambio y la capacidad de la organización para atender la demanda también son importantes. A continuación se muestran tres rutas de estimación complementarias.

Cuándo usarlo

• Estimar el volumen y valor de un mercado existente o potencial.
• Para informar las decisiones de estrategia, inversión, producto, capacidad y comercialización.

Orígenes

El dimensionamiento de mercados no tiene un único creador. Surgió de la estimación de la demanda y de la investigación comercial. Las auditorías de productos de Nielsen en Estados Unidos durante las décadas de 1920 y 1930 ayudaron a las empresas a estimar las ventas por categoría y las cuotas de mercado a partir de datos minoristas. A medida que la planificación formal de marketing se amplió después de la guerra, las estimaciones sistemáticas del tamaño se convirtieron en datos habituales. The Assessment of Industrial Markets, de Aubrey Wilson, publicado en 1968, documentó métodos prácticos para los mercados industriales.

Qué es

Del lado de la demanda

El método del lado de la demanda se basa en los usuarios. Calcule el número de compradores elegibles y multiplíquelo por adopción, cantidad, frecuencia y precio. Un proveedor de ropa de trabajo, por ejemplo, podría encuestar el gasto anual en monos por empleado y aplicar el resultado a los recuentos oficiales de empleo para las industrias en las que se utilizan monos. La segmentación del modelo por industria revela dónde se concentra la demanda. Valide la intención de compra declarada frente a las transacciones observadas siempre que sea posible.

De arriba hacia abajo

El método de arriba hacia abajo comienza con estadísticas macroeconómicas, informes de categorías o datos de gasto más amplios y los limita al mercado definido. El juicio de expertos puede llenar los vacíos, pero cada exclusión, conversión y asignación debe ser explícita. Esta ruta es rápida y útil para el contexto, pero un mercado de titulares amplio puede exagerar lo que la empresa realmente puede alcanzar.

Del lado de la oferta

El método del lado de la oferta estima los ingresos o las ventas unitarias de cada proveedor de materiales. Revela la escala competitiva y proporciona una comprobación lógica útil: una participación inverosímil a menudo indica que falta un competidor, límites inconsistentes o estimaciones erróneas. Los ingresos a nivel de producto rara vez se divulgan, por lo que los analistas pueden combinar presentaciones, investigaciones de usuarios, evidencia de canales y los ingresos de un proveedor conocido como puntos de referencia.

Cada enfoque produce una estimación. Triangula al menos dos rutas e investiga por qué difieren. No promedies definiciones incompatibles simplemente para producir una respuesta clara.

Desarrollos del modelo.

La precisión requerida depende de la decisión. Una gama amplia puede ser adecuada cuando:

• la inversión propuesta es muy pequeña en relación con el mercado;
• el trabajo es una exploración temprana;
• la pregunta inmediata es dónde explorar y no cómo ejecutar.

La precisión aporta poco cuando el mercado es claramente grande y la cuota de la empresa es pequeña. Una empresa con el 10 % del mercado puede tener una gran concentración en unas pocas cuentas importantes o una penetración superficial en muchas; por tanto, esa misma cuota del 10 % admite estrategias distintas. Compare ese 10 % con la cuota de cartera y la concentración de clientes, que pueden ser más útiles que un total más exacto.

Se justifica una mayor precisión cuando la inversión es grande en relación con la oportunidad, cuando la empresa busca una participación importante, cuando las comparaciones entre años deben revelar una tendencia o cuando el mercado es un nicho estrecho. Haga coincidir el esfuerzo con el coste de equivocarse.