Mapas del recorrido del cliente

La relación con el cliente comienza antes de la compra. Los prospectos toman conciencia, aprenden, comparan y deciden, luego pueden reordenar, ampliar sus compras, irse o regresar más tarde. Cada etapa contiene momentos de verdad (MOT): interacciones que fortalecen o debilitan la relación. Esos momentos ocurren no sólo en marketing y ventas sino también en recepción, entrega, soporte técnico, finanzas y producción. Un mapa del recorrido del cliente hace visibles el ciclo de vida, los puntos emocionales altos y bajos y las brechas de propiedad.

Cuándo usarlo

• Úselo para evaluar el desempeño actual de marketing, ventas y servicios.
• Aplíquelo al diseñar investigaciones, coordinar funciones o priorizar la mejora de la experiencia del cliente.

Orígenes

El libro de 1987 Momentos de la verdad, de Jan Carlzon, describió cómo la atención a cada interacción con el cliente ayudó a mejorar Scandinavian Airlines (SAS). Durante los diez años siguientes, los especialistas en marketing relacionaron los momentos de la verdad con las etapas del proceso comercial y de la relación con el cliente. En torno a 2010 aparecieron artículos que utilizaban el término «mapa del recorrido del cliente», seguidos de una rápida adopción. Como el método fue desarrollado por muchos profesionales, no puede atribuirse a un único inventor.

Qué es

Un mapa del recorrido del cliente (CJM) es un modelo para una acción coordinada:

• Conecta departamentos mostrando cómo sus traspasos afectan al cliente.
• Expone las debilidades de la experiencia y apoya la corrección.
• Identifica puntos de contacto faltantes o mal diseñados.
• Revela fortalezas que pueden respaldar la propuesta de valor.
• Compara fortalezas y debilidades que pueden dar forma a la estrategia competitiva.
• Capta las emociones del cliente, informando la comunicación y el diseño de experiencias.

El mapa tiene una loma de las principales etapas del ciclo de vida y los momentos de la verdad dentro de cada etapa. Al definir la columna vertebral, pregunte:

• ¿Qué intenta hacer el cliente aquí?
• ¿Qué motivaría el progreso a la siguiente etapa?
• ¿Qué preocupaciones, incertidumbres o barreras podrían frenar el progreso?
• ¿Qué reduciría esas barreras y preocupaciones?
• ¿Cuánto esfuerzo del cliente requiere la transición?

Un momento de la verdad es cualquier intervención entre el cliente o cliente potencial y la empresa: una visita al sitio web, un anuncio, una recomendación, una llamada de recepción o uno entre cientos de otros contactos. La habilidad analítica es identificar los pocos momentos que afectan materialmente el movimiento y la calidad de la relación.

El ejemplo de los materiales de construcción ensombrece los momentos más importantes de la verdad. Aunque los nombres artísticos varían según la industria, la mayoría de los viajes pasan por la conciencia, el interés, el conocimiento, la consideración y la compra. Después del mapeo, clasifique los momentos como puntos débiles o placeres y asigne acciones. Un taller multifuncional puede producir una hipótesis útil, pero la investigación de los clientes debe validar las etapas, las prioridades y la interpretación emocional; Los equipos internos a menudo exageran las debilidades familiares.

Desarrollos del modelo.

Los primeros mapas utilizaban un lomo horizontal con momentos de la verdad debajo. Las versiones actuales pueden agregar:

• necesidades de productos y servicios del cliente en cada etapa;
• sentimientos positivos como interés, excitación y alivio, y sentimientos negativos como aburrimiento, ansiedad, estrés y confusión;
• riesgo percibido en la etapa, clasificado como alto, medio o bajo.

Se puede agregar casi cualquier capa relevante, incluidas las necesidades, la importancia y el desempeño de las partes interesadas. Comience con los momentos clave y las fortalezas o debilidades materiales, luego refine solo donde los detalles adicionales mejoren la decisión.