Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto es una metáfora de la planificación: los productos y las categorías pueden pasar del desarrollo y el lanzamiento al crecimiento, la madurez y el declive. El modelo ayuda a una empresa a preguntarse cómo deberían cambiar con el tiempo la adopción de clientes, la competencia, la economía y la comunicación. No predice una muerte biológica inevitable.

Cuándo utilizarlo

• Desarrollar una estrategia de cartera y productos a largo plazo.
• Cuestionar si el marketing, la inversión y las operaciones se ajustan a las condiciones observadas del mercado.
• Considere el lanzamiento, la ampliación, el rejuvenecimiento, la cosecha o la salida.
• Aplicar el modelo en las situaciones empresariales aquí descritas.

Orígenes

Los sociólogos de principios del siglo XX aplicaron ideas sobre el ciclo de vida biológico a productos industriales, y los economistas de las décadas de 1920 y 1930 describieron curvas de crecimiento en mercados como el de los automóviles. En 1933, el publicista Otto Kleppner distinguió entre fases pionera, competitiva y retentiva. El trabajo de Joel Dean en Harvard Business Review de 1950 sobre el precio de nuevos productos es uno de los primeros usos comerciales explícitos de la idea del ciclo de vida del producto. Booz Allen Hamilton describió el ciclo en un artículo de 1960 y Theodore Levitt popularizó su uso gerencial en 1965.

La teoría del ciclo internacional del producto de Raymond Vernon de 1966 examinó cómo la producción y el comercio pueden cambiar a medida que una innovación madura; por ejemplo, desde la creación y el consumo iniciales en Estados Unidos hasta la exportación y luego la producción en el extranjero. Ese artículo de 1966 es importante, pero no originó todas las formas del concepto del ciclo de vida del marketing.

Qué es

Las etapas son hipótesis sobre la demanda y la evolución competitiva. Definir si el objeto es un modelo, una marca, una categoría de producto o una tecnología habilitadora; cada uno puede ocupar un escenario diferente al mismo tiempo.

Prenacimiento

Una idea se explora, prueba y desarrolla antes de su lanzamiento. Puede fracasar porque el problema del cliente es débil, la solución es inferior, la economía no es atractiva, faltan capacidades o el acceso al mercado está bloqueado.

La afirmación tan repetida de que el 95 por ciento de los nuevos productos fallan está asociada con Clay Christensen, pero carece de una definición y un denominador consistentes. Las estimaciones de que entre el 30 y el 50 por ciento de los productos lanzados fallan también varían según la industria, el período y lo que significa “fracaso”. Utilice evidencia de cohortes de un contexto comparable en lugar de estas cifras como pronóstico.

Juventud

La introducción requiere aprendizaje, distribución, preparación operativa y conciencia del cliente. Las ventas pueden ser lentas, los costes unitarios altos y probables pérdidas. Los innovadores y los primeros usuarios pueden aportar pruebas, pero avanzar hacia un mercado más amplio requiere una propuesta que funcione más allá de los entusiastas; ver Difusión de la innovación.

El tiempo en el escenario varía. Algunos juguetes y ofertas digitales avanzan rápidamente, mientras que los productos regulados o dependientes de la infraestructura pueden tardar años. Mida la adopción, el uso repetido, el resultado del cliente y la economía unitaria en lugar de medir únicamente la edad.

Crecimiento

La demanda se acelera, la conciencia se extiende y entran competidores. Una mayor escala puede reducir los costes y mejorar la disponibilidad, mientras que nuevos rivales pueden ampliar el conocimiento de la categoría. La presión sobre los precios y el riesgo de ejecución aumentan. La respuesta adecuada puede incluir capacidad, distribución, inversión en marca, control de calidad y mejora del producto.

Madurez

El crecimiento se desacelera a medida que se amplía la adopción o el mercado se acerca a la saturación. La rivalidad puede intensificarse, puede producirse consolidación y los proveedores buscan eficiencia, segmentación, diferenciación y extensiones. Un producto maduro puede seguir siendo muy rentable, pero los supuestos de la “vaca de ingresos” deben contrastarse con las necesidades de reinversión, servicio y renovación.

Vejez

La demanda puede disminuir porque las necesidades del cliente cambian, los sustitutos mejoran, la regulación cambia o la categoría se satura. La caída del volumen y la continua presión sobre los precios pueden reducir las ganancias. Las opciones incluyen atender a un nicho defendible, simplificar, captar, migrar clientes, rejuvenecer la oferta o salir de manera responsable.

No fuerces la caída simplemente porque la curva lo sugiere. Investiga si el problema es la categoría, una marca, un canal, una mala ejecución o condiciones temporales.

Producto

El rejuvenecimiento del producto puede agregar características, usos, formatos, segmentos o modelos de negocio relevantes. Debería resolver una necesidad actual en lugar de adornar una oferta en declive.

Ventas

La curva familiar muestra que las ventas aumentan a través de la introducción y el crecimiento, se aplanan en la madurez y caen en el declive. Las trayectorias reales pueden detenerse, repetirse, bifurcarse o recuperarse; los ingresos, las unidades, la adopción y las ganancias pueden seguir curvas diferentes.

Tiempo

Los objetivos de marketing a menudo pasan del aprendizaje y la prueba al intercambio, la lealtad, el uso y la retención eficiente. La distribución, el servicio, la producción y la comunicación deben cambiar con ellos. El tiempo por sí solo no determina el escenario; la evidencia sí.

Crear un clásico

La figura heredada asocia las primeras fases con el conocimiento, la prueba y la venta personal; crecimiento con distribución, preferencia de marca y medios; madurez con frecuencia, prórrogas y ascensos; y declinar con reducción de gastos, nichos o salida.

Úselos como preguntas, no como recetas. Un producto “clásico” puede seguir siendo relevante durante generaciones, y un producto joven puede necesitar poca promoción masiva.

Evolución del modelo

Las duraciones varían radicalmente. Un juguete puede pasar del lanzamiento al declive en menos de 12 meses; la electrónica puede cambiar en unos años; un modelo de automóvil suele tener un ciclo de varios años; el acero, el cemento y los ladrillos persisten por mucho más tiempo.

La transición de la madurez al declive es especialmente ambigua. A finales del siglo XX, el vidrio podría haber parecido maduro, pero la arquitectura y el diseño crearon nuevas aplicaciones. Las ruedas, los martillos y los clavos continúan porque los trabajos subyacentes permanecen. Por tanto, el modelo es mejor para organizar escenarios que para localizar un producto en un punto preciso.