Difusión de innovaciones

“Nuevo” puede prometer mejoras y estatus, pero también puede indicar riesgo, esfuerzo y decepción. Por lo tanto, las personas adoptan la misma innovación en diferentes momentos y por diferentes razones. La teoría de la difusión explica cómo una idea, producto o práctica se difunde entre una población y por qué las tácticas de lanzamiento deben cambiar a medida que la adopción pasa de los usuarios aventureros al mercado más amplio.

Cuándo utilizarlo

• Utilícelo para planificar el lanzamiento y crecimiento de nuevos productos o servicios.
• Utilícelo para identificar líderes de opinión y usuarios iniciales que puedan ayudar a difundir una adopción creíble.

Orígenes

La investigación de difusión comenzó a finales del siglo XIX en la antropología, la geografía y la sociología. Everett Rogers estudió la adopción de un nuevo spray contra malezas entre los agricultores de Iowa para su investigación doctoral de 1957. Sintetizó evidencia de muchos campos en la primera edición de Difusión de Innovaciones en 1962 y continuó perfeccionando la teoría; la quinta edición, publicada en 2003, abordó Internet y las cambiantes redes de comunicación.

Qué es

El proceso de dos pasos

La teoría del flujo de dos pasos propone que la comunicación de masas a menudo influye primero en los líderes de opinión, y esas personas luego interpretan y transmiten el mensaje a través de sus relaciones sociales. Su juicio puede afectar materialmente la adopción: los críticos influyen en los compradores de automóviles y en el público de los cines, mientras que especialistas respetados dan forma a las decisiones dentro de las organizaciones. El patrón no es universal, pero recuerda a los equipos de lanzamiento que la influencia interpersonal confiable difiere de la conciencia amplia.

El efecto goteo

Algunas innovaciones llegan a un precio elevado e inicialmente siguen siendo accesibles sólo para usuarios ricos o privilegiados. La propiedad puede crear estatus y pruebas visibles; A medida que la producción mejora y el precio baja, la oferta se vuelve accesible al mercado masivo. Los primeros teléfonos móviles ilustran el patrón: dispositivos caros y voluminosos utilizados por una élite reducida con el tiempo se convirtieron en herramientas cotidianas.

La difusión de las innovaciones.

Rogers describió cinco categorías de adoptantes, definidas por el momento en que las personas adoptan en relación con otras en el mismo sistema social:

Los innovadores

, alrededor del 2 por ciento, buscan activamente la novedad y toleran una gran incertidumbre.

Los primeros usuarios

, alrededor del 13 por ciento, son usuarios respetados cuyo criterio a menudo influye en los demás.

La mayoría temprana

, alrededor del 34 por ciento, adopta antes que la persona promedio, pero generalmente quiere evidencia práctica.

La mayoría tardía

, alrededor del 34 por ciento, sigue siendo escéptica y, a menudo, adopta después de que aumenta la presión económica o social.

Los rezagados

, alrededor del 16 por ciento, adoptan los últimos y pueden depender en gran medida de la práctica establecida.

Éstas son posiciones descriptivas en una distribución de adopción, no etiquetas de personalidad permanentes.

Cruzando el abismo

Geoffrey Moore adaptó el pensamiento de difusión a los mercados tecnológicos. Sostuvo que los primeros entusiastas y visionarios valoran la novedad y las posibilidades estratégicas, mientras que la primera mayoría quiere una solución confiable y completa respaldada por referencias creíbles. El “abismo” es la discontinuidad de salida al mercado entre esos grupos. Cruzarlo a menudo requiere un segmento de cabeza de playa enfocado, un caso de uso completo y pruebas de sus pares, no simplemente más promoción entre los primeros entusiastas.

Modelo de aceptación de tecnología

La investigación sobre la aceptación de la tecnología enfatiza la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida. Es más probable que una persona la adopte cuando la tecnología parece mejorar el rendimiento sin un esfuerzo desproporcionado. La conciencia, el interés, el deseo y la acción siguen siendo importantes, pero la adopción también depende de la evidencia de una ventaja relativa, confianza, compatibilidad y un coste de aprendizaje manejable.

La difusión de las innovaciones.

Rogers representó el momento de la adopción como una distribución en forma de campana y la adopción acumulativa como una curva en S. Las categorías son desiguales porque los primeros usuarios pueden distinguirse significativamente, mientras que los últimos son más homogéneos. Muchas innovaciones nunca alcanzan un nivel autosostenible de prueba social. Un umbral frecuentemente citado se encuentra cerca de la transición de los primeros en adoptarla a la mayoría temprana, cuando aproximadamente el 16 por ciento de la población ha adoptado, pero no es una ley universal.

La velocidad de difusión depende de la innovación y su sistema. Los juguetes y productos digitales pueden difundirse rápidamente cuando son observables, fáciles de probar y cuentan con el respaldo de las redes. Los materiales industriales pueden tardar mucho más. La fibra de carbono se inventó en los años cincuenta, pero permaneció concentrada en usos deportivos y especializados durante casi 30 años antes de que se expandiera su adopción aeroespacial. El grafeno, aislado en 2008, todavía requiere pruebas de aplicación y una producción escalable y asequible antes de su amplia difusión.

Evolución del modelo

El marco se ha aplicado mucho más allá de los pesticidas agrícolas, al software, la electrónica, la salud pública y la práctica de la organización. Trabajos posteriores enfatizan que la adopción inicial no es lo mismo que el uso continuo: los innovadores también pueden ser los primeros en abandonar una novedad por otra.

La difusión describe un patrón de población; por sí solo no proporciona la motivación o el ecosistema necesarios para la adopción. Las disposiciones de teclado técnicamente superiores no han desplazado al QWERTY a gran escala, y la lógica de un idioma internacional compartido no ha generalizado el esperanto. Los hábitos instalados, los complementos, los estándares y los efectos de la red pueden superar las ventajas del producto.