Tasa de retención de clientes

Los ingresos sostenidos dependen de que los clientes sigan comprando o renovando. Mantener una relación existente es generalmente menos costoso que atraer y convertir a un nuevo cliente, y un cliente establecido suele ser más fácil de revender, realizar ventas cruzadas y aumentar las ventas. La tasa de retención de clientes muestra qué parte de la base adquirida realmente permanece.

Cuándo usarlo

• Responda la pregunta clave sobre desempeño: “¿Hasta qué punto mantenemos a los clientes que hemos adquirido?”
• Evalúe este KPI desde la perspectiva del Cliente.
• Planifique la recopilación de datos, el uso de fórmulas, la frecuencia de informes y los requisitos de fuente de datos para este KPI.
• Compare los resultados con los objetivos, puntos de referencia, ejemplos u orientación de tendencias disponibles para este KPI.

Orígenes

La retención se convirtió en una medida de gestión central a medida que el marketing relacional y las bases de datos de clientes se expandieron en la década de 1980. La formulación del marketing relacional de Leonard Berry en 1983, seguida de un trabajo sobre economía de la lealtad, desvió la atención de completar transacciones individuales a mantener relaciones rentables. Ninguna persona inventó la tasa: la definición de cohorte, la duración del período, el tratamiento de los nuevos clientes y el significado de “activo” determinan cómo debe interpretarse.

Qué es

Perspectiva: Perspectiva del cliente.

Pregunta clave sobre rendimiento: ¿Hasta qué punto mantenemos a los clientes que hemos adquirido?

Por lo tanto, la mayoría de las empresas intentan convertir a los compradores primerizos en clientes duraderos y rentables. En El efecto de la lealtad, Fred Reichheld argumentó que «una mejora del 5 % en las tasas de retención de clientes producirá un aumento de entre el 20 % y el 100 % en los beneficios en una amplia gama de sectores».

La retención se basa en el comportamiento observado: los clientes realmente renovaron, se quedaron o volvieron a comprar. Eso lo diferencia de indicadores prospectivos como puntuación neta del promotor o valor de marca]. Esas medidas pueden sugerir una intención de recompra, pero ni la intención ni la retención pasada garantizan el comportamiento futuro.

La tasa es la proporción de una cohorte de clientes existente que permanece activa o repite una compra durante un período definido. Una cifra alta puede indicar satisfacción, pero también puede reflejar barreras al cambio o incentivos lo suficientemente fuertes como para compensar un servicio deficiente. Una cifra baja debería dar lugar a una investigación sobre por qué los clientes se van, especialmente en relación con las ofertas de la competencia.

No todos los clientes adquiridos deben retenerse a cualquier precio. Algunas relaciones no son estructuralmente rentables o su mantenimiento es desproporcionadamente caro, por lo que la retención debe interpretarse en función de la rentabilidad del cliente y el valor de vida del cliente.

La pérdida de clientes, también llamada desgaste, es la visión complementaria: el porcentaje de clientes perdidos durante el mismo período definido.

Cómo usarlo

Medición