Valor de marca

Una marca corporativa o de producto puede ser un valioso activo legal y comercial. Al moldear el conocimiento, las preferencias y la lealtad, puede respaldar los ingresos futuros y reducir el riesgo de deserción de clientes. El valor positivo o negativo agregado por ese nombre y sus asociaciones se llama valor de marca.

Cuándo usarlo

• Para responder: “¿Hasta qué punto la marca genera valor?”
• supervisar un KPI dentro de la perspectiva de marketing y ventas.
• Definir las medidas requeridas, método de recolección, frecuencia y fuente.
• Comparar el desempeño con objetivos, competidores, puntos de referencia y tendencias.

Orígenes

El valor de marca se volvió prominente a finales de la década de 1980 y principios de la década de 1990 cuando los gerentes comenzaron a tratar las marcas explícitamente como activos. Managing Brand Equity de David Aaker (1991) organizó el concepto en torno al conocimiento, las asociaciones, la calidad percibida, la lealtad y los activos propietarios. El trabajo de Kevin Lane Keller en 1993 formalizó el valor de marca basado en el cliente como la respuesta diferente producida por el conocimiento de la marca. La valoración financiera y las medidas de la mentalidad del cliente abordan fenómenos diferentes y no deberían reducirse a un total inexplicable.

Qué es

Perspectiva: Marketing y ventas.

Pregunta clave sobre rendimiento: ¿Cuánto valor crea o destruye la marca?

El valor de marca es el valor incremental asignado a los productos y servicios debido a la marca. Puede aparecer como un sobreprecio pagado por los consumidores o socios comerciales, una mayor lealtad a largo plazo o ganancias de participación de mercado. Saatchi & Saatchi popularizó las “Lovemarks” para marcas cuyos clientes muestran un apego inusualmente fuerte, permanecen leales, aceptan una prima y defienden sin pago.

Los inversores monitorean el valor de la marca porque una gran parte del valor corporativo puede residir en activos intangibles como la reputación, las marcas registradas, el conocimiento y la marca, en lugar de fábricas o maquinaria. Por lo tanto, el daño a la percepción del cliente puede reducir el flujo de caja y el valor de la empresa. La medición ayuda a la administración a mantener, construir y aprovechar el activo, mejorando el retorno generado por la inversión en la marca.

Cómo usarlo

Medición

Combina el diagnóstico cualitativo con el seguimiento cuantitativo.

Método de recopilación de datos

Las entrevistas y los grupos focales revelan qué asociaciones existen y si son fuertes, favorables y distintivas.