Puntuación de rentabilidad del cliente

La satisfacción del cliente a menudo se trata como un objetivo corporativo incuestionable. Sin embargo, la satisfacción crea valor económico sólo cuando los ingresos de una relación exceden el coste total de adquirir, atender y retener a ese cliente. El puntuación de rentabilidad del cliente mantiene visible esa realidad comercial.

Cuándo usarlo

• Responda la pregunta clave sobre rendimiento: "¿En qué medida estamos generando beneficios de nuestros clientes?"
• Evalúe este KPI desde la perspectiva del Cliente.
• Planifique la recopilación de datos, el uso de fórmulas, la frecuencia de informes y los requisitos de fuente de datos para este KPI.
• Compare los resultados con los objetivos, puntos de referencia, ejemplos u orientación de tendencias disponibles para este KPI.

Orígenes

El análisis de la rentabilidad del cliente surgió del marketing directo, el marketing de bases de datos y el costeo basado en actividades. durante la década de 1980, el costeo basado en actividades relacionó los gastos generales con las actividades y los generadores de costes que los consumieron; aplicar la misma lógica a los clientes reveló que cuentas que producían ingresos iguales podían generar ganancias muy diferentes. Una “puntuación” de rentabilidad es un resumen gerencial de ese análisis, por lo que sus supuestos de contribución, coste de servicio, coste de adquisición y horizonte temporal deben permanecer explícitos.

Qué es

Perspectiva: Perspectiva del cliente.

Pregunta clave sobre rendimiento: ¿En qué medida estamos generando beneficios de nuestros clientes?

Los clientes deben comprar para que una organización prospere, pero no todas las ventas crean valor. Algunos clientes contribuyen en gran medida a las ganancias, mientras que adquirir, entregar y brindar soporte a otros cuesta más que los ingresos que generan.

Por lo tanto, una búsqueda indiscriminada del placer puede generar pérdidas. Las funciones, excepciones y servicios adicionales pueden complacer al cliente, mientras que el proveedor absorbe costes que su precio nunca recupera.

Esta desigualdad ha sido documentada durante décadas. Un análisis de una aseguradora estadounidense encontró que el 15–20% de los clientes generaban un 100% o más de ganancias. Los clientes más rentables produjeron un 130% de la ganancia anual, los del medio 55% alcanzaron un punto de equilibrio y los menos rentables 5% crearon pérdidas equivalentes a un 30% de la ganancia anual.

La puntuación evita que el entusiasmo del cliente oscurezca el objetivo económico de la organización: obtener un rendimiento sostenible de los productos y servicios que vende.

Cómo usarlo

Medición

Método de recopilación de datos

Combine registros de marketing y contabilidad con las asignaciones de costes producidas por el cálculo de costes basado en actividades.