Recursos estratégicamente valiosos (Collis y Montgomery)

Un recurso no tiene valor estratégico por sí solo. Su valor surge de la interacción entre la demanda del cliente, la escasez, la competencia, los sustitutos y la capacidad de la organización para capturar el retorno que genera.

Cuándo usarlo

• Aplicar las pruebas cuando la estrategia proponga construir competencias básicas, crear una organización de aprendizaje o transformar capacidades.
• Interpretar esas iniciativas como opciones sobre una cartera distintiva de recursos en lugar de programas de moda.
• Pruebe la cartera frente a la industria cambiante y el contexto competitivo. La estrategia duradera combina conocimientos sobre la capacidad interna con un riguroso análisis del mercado externo.

Orígenes

David J. Collis y Cynthia A. Montgomery desarrollaron el marco para conectar la visión de la empresa basada en recursos con el análisis del mercado y la industria. Basándose en estudiosos de los recursos, incluidos Birger Wernerfelt y Jay Barney, argumentaron que una capacidad se vuelve estratégicamente valiosa sólo cuando sobrevive a exigentes pruebas externas que involucran demanda, escasez, apropiabilidad, durabilidad, imitación y sustitución.

Qué es

Collis y Montgomery unen dos escuelas que a menudo se presentan como rivales: el posicionamiento externo asociado con Porter, GE/McKinsey y BCG, y la estrategia interna basada en recursos asociada con Hamel y Prahalad, Grant, Barney y Kay.

Distinguen tres tipos de recursos:

Activos físicos

planta, equipo, ubicaciones y otros recursos tangibles.

Activos intangibles

marcas, reputación, conocimiento y recursos no físicos comparables.

Capacidades organizativas

rutinas, procesos, juicios y cultura coordinados.

Marks & Spencer ilustra las distinciones. Sus ubicaciones de dominio absoluto eran recursos físicos; la reputación de su marca y la lealtad de sus empleados eran intangibles; y sus relaciones con la cadena de suministro y su juicio gerencial eran capacidades de la organización.

El valor estratégico de cualquier recurso de este tipo depende de la interacción dinámica de escasez, apropiabilidad y demanda. Esa dependencia del mercado impide que el análisis trate una fortaleza interna como valiosa independientemente de la industria o el momento.

Utilice cinco pruebas externas:

Inimitabilidad:

¿Qué tan difícil es copiar el recurso? Las barreras incluyen la singularidad física, la dependencia de la trayectoria, la ambigüedad causal y la disuasión económica. Esto es paralelo a la prueba de imitación de Barney Recursos estratégicamente distintivos (Barney).

Durabilidad:

¿Durante cuánto tiempo el recurso seguirá siendo productivo y relevante? La marca Disney, por ejemplo, continuó mucho después de la muerte de Walt Disney.

Apropiabilidad:

¿Quién captura el valor económico? Una empresa de compras apalancadas puede depender de las redes de contacto de los ejecutivos, pero esos recursos pueden irse cuando los ejecutivos establecen sus propios fondos.

Sustituibilidad:

¿Puede un recurso o modelo de negocio diferente proporcionar a los clientes el mismo resultado y erosionar la ventaja?

Superioridad competitiva:

¿Es la empresa demostrablemente mejor que sus rivales en la capacidad que importa? La competencia no es una afirmación interna sobre lo que la empresa hace bien; La competencia distintiva requiere una comparación externa y relevancia para el cliente.

Recursos estratégicamente valiosos

El resultado es efectivamente un análisis de la industria aplicado a los recursos internos.