PEST

PEST es un escaneo estructurado de cuatro fuerzas macroambientales: política, económica, social y tecnológica. Ayuda a un equipo a identificar cambios externos que podrían alterar la demanda, el coste, el acceso, el riesgo o las condiciones competitivas. El resultado debería ser un pequeño conjunto de implicaciones respaldadas por evidencia, no una lista indiscriminada.

Utilice PEST antes del diseño de escenarios, la planificación de mercado o la parte de oportunidades y amenazas de un análisis SWOT. Las cinco fuerzas de Porter examinan la estructura de la industria; PEST examina el entorno más amplio en el que opera esa estructura. Repita el análisis al menos una vez al año y antes cuando cambie una suposición externa material.

Cuándo usarlo

• Evaluar cuatro factores macroeconómicos principales que pueden dar forma al futuro de una empresa.
• Elaborar escenarios, opciones de entrada al mercado, planes estratégicos o planes de marketing.
• Identificar señales que requieren seguimiento y propiedad.
• Aplicar el modelo en las situaciones de negocio aquí descritas.

Orígenes

La ruta exacta desde el escaneo ambiental hasta el acrónimo PEST no está completamente documentada. Un precursor importante es el libro de 1967 Scanning the Business Environment de Francis J. Aguilar. Aguilar agrupó la información externa en económica, técnica, política y social—ETPS. Posteriormente, los practicantes reordenaron las iniciales en PEST y desarrollaron variantes con categorías adicionales. Por lo tanto, Aguilar debe ser tratado como una influencia fundamental, no necesariamente como el inventor documentado de cada acrónimo posterior.

Qué es

Político

Los factores políticos incluyen la acción gubernamental, las instituciones públicas y las condiciones geopolíticas que influyen en si una organización puede operar y cómo:

• estabilidad política, conflicto y riesgo militar;
• impuestos al valor añadido, a las ventas y a las importaciones que afectan el precio y la demanda;
• impuestos sobre la renta personal, las ganancias corporativas y la inversión;
• política comercial, industrial, de adquisiciones y de inversión extranjera;
• normas laborales que cubren contratación, despido, pensiones, patria potestad y salario mínimo;
• regulación de precios, competencia y antimonopolio;
• Normas medioambientales que cubren residuos, etiquetado y sustancias permitidas.

Especificar la jurisdicción y el mecanismo de política plausible. El “riesgo gubernamental” es demasiado vago para respaldar una decisión.

Económico

Los factores económicos dan forma a la demanda del mercado, las finanzas y el coste de operación:

• GDP regional y prosperidad económica;
• GDP por persona;
• ingresos e ingresos disponibles;
• empleo, desempleo, habilidades de la fuerza laboral y coste laboral;
• infraestructura de distribución y economía de canales;
• ventajas comparativas de costes, incluida la mano de obra y las materias primas;
• el papel del Estado y el sistema económico predominante;
• crecimiento económico histórico y previsto;
• acceso al crédito;
• nivel y volatilidad del tipo de cambio;
• inflación;
• tasas de interés.

Utilice rangos y escenarios para pronósticos inciertos y distinga los valores nominales de los reales y los promedios nacionales del segmento de clientes relevante.

Social

Los factores sociales describen las condiciones demográficas, culturales y de comportamiento que afectan a los clientes, trabajadores y comunidades:

• tamaño y crecimiento de la población;
• idioma;
• edad, género, religión, educación, habilidades y composición del hogar;
• estructuras de clases y desigualdad;
• alcance y confianza de los medios;
• salud y esperanza de vida;
• actitudes hacia la seguridad;
• normas laborales, cultura y comportamiento de adopción;
• expectativas éticas.

Evite los estereotipos. Los promedios nacionales o demográficos no determinan el comportamiento de un individuo, y la evidencia social debe recopilarse y utilizarse con salvaguardias adecuadas de privacidad y equidad.

Tecnológico

Los factores tecnológicos afectan los productos, los procesos, el acceso y la capacidad de la organización para innovar:

• infraestructura técnica y de comunicaciones, como cobertura y fiabilidad de banda ancha;
• la velocidad y dirección del cambio tecnológico;
• tecnologías de producción y productos emergentes;
• habilidades técnicas locales y capacidad de investigación;
• disposición de adopción entre clientes y trabajadores;
• inversión en investigación y desarrollo;
• propiedad intelectual y protección de patentes.

Separar la disponibilidad de una tecnología de su madurez, asequibilidad, adopción y aceptación regulatoria. Una tendencia es estratégicamente relevante sólo cuando puede alterar un impulsor o restricción de valor.

Los posibles factores son casi ilimitados, así que acote el análisis a la decisión. Una empresa de alimentación y una empresa TI ponderarán el mismo entorno de forma diferente. Examine los movimientos pasados, la evidencia presente y los estados futuros plausibles, luego conecte cada factor material con la demanda, la economía, la capacidad o el riesgo.

PEST complementa SWOT; normalmente debería informar sobre las oportunidades y amenazas externas de este último en lugar de duplicar una evaluación interna completa.

Fortalezas políticas

Un cambio político puede reforzar una fortaleza interna, por ejemplo, cuando la capacidad de cumplimiento de una organización la ayuda a adaptarse más rápido que sus competidores. El factor PEST en sí no es una fortaleza; la capacidad de respuesta de la organización es.

Debilidades económicas

Un shock económico puede exponer una debilidad como un alto apalancamiento, abastecimiento concentrado o dependencia del gasto discrecional. Mantenga analíticamente separados el factor externo y la vulnerabilidad interna.

Oportunidades sociales

Una tendencia social puede crear una oportunidad cuando la organización puede satisfacer una necesidad cambiante mejor que las alternativas disponibles. Las amenazas tecnológicas también surgen cuando un cambio técnico puede erosionar la demanda, las ventajas o el acceso. La figura muestra cómo el escaneo externo puede alimentar una discusión SWOT más enfocada.

Desarrollos del modelo.

PEST también se reordena como STEP. La extensión más común agrega categorías legislativas y ambientales para producir PESTLE. Debido a que el derecho puede incluirse dentro del análisis político y las condiciones ambientales pueden abarcar todas las categorías, el acrónimo ampliado no mejora automáticamente el trabajo. Elija las etiquetas que reduzcan la omisión y la ambigüedad en la decisión.

Legislativo

Los factores legislativos pueden separarse de los factores políticos y sociales cuando el cambio legal es especialmente material. Los ejemplos incluyen:

• leyes de empleo, discriminación, salud y seguridad;
• derecho de sociedades y obligaciones de los directores o accionistas;
• normas antimonopolio, de protección del consumidor y de prácticas competitivas.

El análisis legal puede identificar un problema, pero un abogado calificado debe interpretar las obligaciones en una jurisdicción relevante.

Ambiental

Los factores ambientales incluyen:

• geografía y exposición a mercados, fronteras o peligros naturales;
• carreteras, ferrocarriles, puertos, aeropuertos, agua e infraestructura digital;
• el tiempo, el cambio climático y la exposición a fenómenos como huracanes, tsunamis o vientos extremos;
• contaminación del aire y del agua;
• acceso a energía, minerales, combustible, agua y otras materias primas.

Evaluar los riesgos físicos y de transición, los horizontes temporales relevantes y las dependencias en la cadena de valor.