Segmentación

La segmentación de mercado agrupa a clientes o prospectos cuyas necesidades o comportamiento son lo suficientemente similares como para respaldar una estrategia distinta. Las categorías demográficas y firmográficas pueden ser prácticas, pero la segmentación basada en las necesidades busca las diferencias más profundas que dan forma a las opciones, el valor y los requisitos de servicio.

Cuándo usarlo

• Identificar grupos de clientes cuyas diferencias deberían cambiar la oferta, canal, servicio o mensaje.
• Elija a qué grupos la organización puede servir de manera distintiva y rentable.
• Evite tratar una categoría de cuenta grande o familiar como si todos los miembros quisieran lo mismo.
• Actualizar la comprensión del mercado cuando el comportamiento, la tecnología o las necesidades cambian.

Orígenes

Las empresas siempre han diferenciado entre los clientes, pero la segmentación se convirtió en un concepto de marketing formal a medida que se expandieron los mercados masivos. El artículo 1956 de Wendell R. Smith “Diferenciación de productos y segmentación de mercados como estrategias de marketing alternativas” dio al campo su formulación definitoria. Contrastó la diferenciación en un mercado amplio con la creación de un segmento cuyas preferencias distintas justificaran una oferta personalizada, al tiempo que demostró que las dos estrategias pueden reforzarse mutuamente.

Qué es

Las variables demográficas del consumidor incluyen edad, hogar o etapa de vida; Las variables firmográficas incluyen tamaño, industria y ubicación. Estas características hacen que los grupos sean identificables y accesibles, pero no necesariamente explican por qué los clientes eligen.

Las necesidades, actitudes, trabajos y comportamientos pueden proporcionar una visión estratégica más sólida. Un cliente de gran empresa puede exigir una oferta reducida y de bajo coste o un amplio soporte técnico; El tamaño por sí solo no puede distinguirlos.

Por lo tanto, la investigación debería preguntarse no sólo qué dicen los clientes que prefieren, sino también qué problema están resolviendo, qué compensaciones hacen y qué evidencia aparece en el comportamiento. El autoinforme es valioso pero incompleto, especialmente por motivos de estatus, hábito o sensibilidad.

El trabajo basado en las necesidades a menudo combina entrevistas y observación con análisis de encuestas. Los investigadores pueden pedir a los encuestados que califiquen varias afirmaciones, utilicen análisis factorial para identificar atributos relacionados y luego utilicen el análisis de conglomerados para agrupar patrones de respuesta similares. Con entrevistas 200 y muchas variables, la validación es esencial: los algoritmos producirán grupos incluso cuando los segmentos sean inestables o estratégicamente sin sentido.

Los segmentos útiles deben ser:

• distintos en necesidades o respuesta;
• mensurable y lo suficientemente grande para la decisión;
• accesible a través de una ruta viable;
• suficientemente estable para actuar pero monitoreado para detectar cambios; y
• compatible con una respuesta diferenciada y económicamente sólida.

Desarrollos del modelo.

Comparar el atractivo del segmento con la capacidad del proveedor para competir puede respaldar la selección. Un gran segmento que lucha por los precios puede resultar poco atractivo si los márgenes son bajos, mientras que un grupo más pequeño puede justificar la inversión porque la empresa encaja bien.

Fanáticos de la calidad

Los segmentos que priorizan un desempeño superior y están dispuestos a reconocerlo y pagar por él pueden resultar atractivos cuando el proveedor puede demostrar una calidad distintiva.

Tradicionalistas

Los segmentos que valoran la familiaridad, la continuidad o las relaciones de confianza requieren una propuesta diferente a la de los grupos que buscan novedades.

Bajo

Una puntuación baja en atractivo o posición competitiva es una advertencia para deseleccionar, rediseñar o reunir mejores pruebas; no es un juicio sobre los propios clientes.

La segmentación basada en las necesidades es difícil en los mercados de empresa a empresa porque varias personas influyen en una compra y la unidad de decisión cambia según la situación. La personalización digital puede reducir drásticamente los grupos, pero una mayor granularidad no significa automáticamente mejor. La privacidad, la discriminación, la complejidad operativa y los errores de medición aumentan a medida que los segmentos se vuelven más pequeños.