Análisis de no clientes

El análisis de no clientes estudia personas y organizaciones que actualmente no compran la oferta ni participan en la categoría. Busca comprender las barreras, las alternativas y las necesidades insatisfechas sin asumir que todos los que no son clientes deben o pueden convertirse éticamente en clientes.

Cuándo usarlo

Úselo cuando un mercado esté estancado, en declive o en disputa estrecha, o cuando la investigación centrada exclusivamente en el cliente siga reproduciendo las mismas oportunidades.

El marco del Océano Azul distingue tres niveles: los que pronto serán no clientes cerca del borde del mercado, las personas que conscientemente rechazan la categoría y los grupos distantes que nunca la han considerado.

Las preguntas incluyen:

• ¿Por qué la gente no nos compra a nosotros ni a la categoría?
• ¿Qué características, costes, riesgos o barreras de acceso los disuaden?
• ¿Dónde hay una demanda insatisfecha responsable y económicamente viable?

Orígenes

W. Chan Kim y Renée Mauborgne desarrollaron el marco de tres niveles de no clientes dentro de la Estrategia del Océano Azul. Complementa la investigación tradicional de clientes al mirar más allá de una segmentación más fina de la demanda actual. El objetivo estratégico es encontrar barreras comunes o beneficios deseados que puedan desbloquear nueva demanda, en lugar de ganar otra pequeña porción del “océano rojo” existente.

Qué es

El análisis convencional a menudo busca más personas que se parezcan a los clientes actuales. El análisis no relacionado con el cliente amplía deliberadamente el marco. Se pregunta qué trabajo resuelven las personas, por qué rechazan la categoría y qué supuestos hacen que la industria parezca más estrecha de lo que es.

Kim y Mauborgne identifican seis hábitos limitantes:

1. definir la industria como competidores y competir para ser los mejores dentro de ella;
2. aceptar grupos estratégicos convencionales;
3. centrándose en el mismo grupo de compradores;
4. definir el alcance del producto y servicio de manera similar;
5. aceptar la orientación funcional o emocional de la industria;
6. centrándose en el mismo horizonte temporal y las amenazas actuales.

Por qué es importante

Los no clientes pueden exponer barreras que la investigación sobre la satisfacción del cliente no puede: asequibilidad, accesibilidad, desconfianza, falta de capacidad, objeción ética o un sustituto que realice mejor el trabajo.

Eliminar una barrera puede crear valor y reducir costes, pero el “océano azul” no significa que desaparezcan la competencia, la regulación o el daño. Validar la voluntad, la economía unitaria, la capacidad operativa y los efectos de las partes interesadas.