AIDA

AIDA es uno de los marcos más conocidos en comunicaciones de marketing. Describe cuatro etapas a través de las cuales la publicidad y la promoción pueden llevar a una persona hacia una respuesta. El modelo resulta útil sólo cuando se aplica a una audiencia definida con un interés plausible en el producto o servicio.

Cuándo usarlo

• Hacer que las comunicaciones de marketing sean más efectivas desde la primera exposición hasta la respuesta.
• Diagnosticar dónde una campaña está perdiendo gente antes de actuar.

Orígenes

En 1904, el pionero estadounidense en ventas Frank Dukesmith describió cuatro pasos que conducen a la prueba o compra del producto. C. P. Russell presentó más tarde la secuencia bajo el acrónimo AIDA en un artículo 1921. Russell notó que el mismo nombre pertenecía a una ópera muy conocida, lo que hizo que el marco fuera especialmente fácil de recordar.

Qué es

40% de interés

Esta etapa representa a las personas que pueden comprar el producto.

Deseo

Este grupo más reducido, ilustrado como 20% por ciento, está formado por personas que quieren comprarlo.

Acción

El grupo final, ilustrado como 10 por ciento, contiene aquellos que compran o responden de otra manera.

Conciencia

La comunicación efectiva comienza por hacerse notar. Sin conciencia, el interés no puede formarse y la acción no puede seguir. Los especialistas en marketing pueden generar visibilidad a través de los medios de comunicación como la televisión, la radio, los periódicos, las revistas y las vallas publicitarias; relaciones públicas; canales directos como folletos, correo electrónico y llamadas de ventas; material de punto de venta; embalaje; y redes sociales. La combinación promocional adecuada depende tanto de la audiencia como de la oferta.

La mayoría de las campañas utilizan varios medios, lo que dificulta aislar exactamente dónde se originó la conciencia. Esta incertidumbre se refleja en la observación atribuida tanto a John Wanamaker (1838–1922) como a Lord Leverhulme (1851–1925): la mitad del gasto publicitario se desperdicia, pero el anunciante no puede identificar qué mitad. En general, un mayor gasto ampliará la conciencia, aunque parte inevitablemente no dará en el blanco; una regla general convencional es asignar aproximadamente 2 por ciento de los ingresos a la promoción. El gasto no es la única influencia. Los mensajes repetidos se acumulan con el tiempo, mientras que los titulares, las imágenes y el color determinan si una comunicación genera impacto. El boca a boca también importa, ya que las redes sociales ahora amplifican las recomendaciones que antes pasaban principalmente de una persona a otra. Durante un siglo, el minorista británico Marks & Spencer utilizó muy poca publicidad directa y, en cambio, dependió en gran medida de las recomendaciones de los clientes.

la marca.

Interés

La conciencia por sí sola no produce una respuesta. La oferta debe parecer relevante para el público objetivo y parecer capaz de satisfacer una necesidad o deseo. Cada producto o servicio tiene características y beneficios, pero la forma en que se enmarcan esos elementos determina si alguien quiere considerar una compra. Ese marco es la propuesta de valor para el cliente (CVP). Debe expresar valor desde la perspectiva del cliente potencial y utilizar un lenguaje natural que refleje cómo piensa y habla la audiencia.

Deseo

La siguiente tarea es convertir el interés en deseo. Después de considerar las características y beneficios del CVP, un cliente potencial necesita una razón convincente para preferir la oferta. Las promociones fuertes se concentran en uno o dos beneficios con mayor atractivo para la audiencia. Encontrar y comunicar algo distintivo, único y atractivo es difícil; Las campañas a menudo se debilitan al presentar tantos beneficios que ningún mensaje destaca.

En este punto, el cliente puede estar comparando varias alternativas: el "conjunto de consideración". Las personas suelen comenzar con un puñado de productos y progresivamente eliminan opciones según el valor y beneficio percibidos. La elección final aún puede depender de una preferencia emocional o subjetiva, incluida una atracción existente hacia una marca en particular.

Acción

AIDA finaliza con una acción definida. Puede ser una compra, pero también una visita a un sitio web, una solicitud de folleto o cualquier otra respuesta que pretenda provocar la promoción. Como AIDA es secuencial, la audiencia suele reducirse drásticamente en cada etapa. Si el 80 % del público objetivo advierte una campaña, quizá el 40 % muestre interés y el 20 % desarrolle deseo. Solo un grupo más pequeño podrá actuar; en el embudo ilustrativo, una conversión del 10 % sería un resultado excelente según la mayoría de los estándares.

Desarrollos del modelo.

La idea de avanzar por etapas hacia la acción pronto trascendió la publicidad. El libro de 1911 Venta exitosa, de Arthur Sheldon, aplicó AIDA a los equipos de ventas y añadió la satisfacción, lo que refleja la importancia de que un cliente satisfecho repita la compra. Esta variación de cinco etapas se convirtió en AIDAS. Otros autores propusieron mejoras adicionales. En 1961, R. J. Lavidge y G. A. Steiner introdujeron una secuencia más detallada para predecir la eficacia publicitaria. Carecía del memorable acrónimo AIDA, pero describía la conversión a través de seis pasos:

• Conciencia: la audiencia es la primera en notar la oferta.
• Conocimiento: el reconocimiento inicial se convierte en información útil sobre la opción bajo consideración.
• Gusto: una mayor comprensión lleva a las personas a apreciar características o beneficios particulares.
• Preferencia: entre las ofertas competidoras en el conjunto de consideración, una comienza a destacar.
• Convicción: la preferencia se fortalece en la confianza de que el producto elegido es el correcto.
• Compra: el conocimiento acumulado, el gusto, la preferencia y la convicción culminan en una transacción.