Análisis de cohortes

El análisis de cohortes sigue a grupos que comparten un evento o característica inicial definido y compara su comportamiento a lo largo del tiempo. En lugar de combinar a cada cliente, empleado o usuario en un promedio, preserva el contexto de cuándo o cómo cada grupo ingresó al análisis. Los datos pueden provenir de comercio electrónico, aplicaciones, sistemas de fuerza laboral o registros de ventas.

Cuándo usarlo

Utilice el análisis de cohortes cuando una tendencia agregada pueda estar mezclando grupos con diferente exposición, madurez o comportamiento. Es especialmente útil para la retención, adopción, repetición de compras, ausentismo y el efecto de un cambio de producto o servicio.

Agrupar a los clientes por mes de adquisición, por ejemplo, puede mostrar si el aparente crecimiento general oculta una retención debilitada entre los usuarios recientes. Agrupar a los empleados por fecha de inicio o ubicación puede revelar patrones que oculta un promedio de ausentismo en toda la organización.

El método ayuda a responder:

• ¿Qué cohortes de clientes se vuelven más valiosas con el tiempo?
• ¿Qué características de entrada o experiencias distinguen a los grupos?
• ¿Cómo cambian los patrones de retención, compra o participación con la edad de la cohorte?
• ¿Qué cohortes de empleados comparten un resultado material y qué exposición podría explicarlo?

Orígenes

El análisis de cohortes se originó en la demografía y la epidemiología, donde los investigadores siguieron grupos definidos por el período de nacimiento, la exposición o el diagnóstico para distinguir los patrones del curso de vida de los eventos que afectaban a todos en el mismo momento del calendario. El ensayo de Norman B. Ryder de mediados del siglo XX, “La cohorte como concepto en el estudio del cambio social”, se convirtió en fundamental para la investigación social. Los productos digitales y el análisis de clientes adaptaron posteriormente el método a cohortes de adquisición, curvas de retención y comportamiento del ciclo de vida.

Qué es

Esta estructura convierte una base de datos grande y mixta en patrones de ciclo de vida. Puede revelar que un cambio de producto mejoró la activación temprana pero perjudicó la retención a largo plazo, o que un grupo de empleados experimenta un problema sólo después de una transición particular. La evidencia de cohorte respalda la acción cuando las definiciones son estables y se examinan explicaciones alternativas plausibles.