Perfiles de cliente

Una persona es una representación basada en investigaciones de un cliente o patrón de usuario recurrente. Le da al equipo una persona concreta para la cual diseñar o comunicar, preservando al mismo tiempo la evidencia detrás de un segmento más amplio. Bien utilizadas, las personas centran los costosos esfuerzos de marketing, ventas y productos. Mal utilizados, convierten suposiciones y estereotipos en ficción de apariencia persuasiva.

Las personas son más valiosas cuando una segmentación amplia es demasiado abstracta para las decisiones del día a día. El objetivo no es pretender que todas las personas de un segmento sean idénticas. Se trata de hacer que los objetivos, comportamientos, limitaciones y roles de decisión relevantes sean lo suficientemente memorables como para guiar una elección específica. Las personas pueden representar compradores, usuarios, personas influyentes o personas para quienes una oferta es deliberadamente inadecuada; cualquier persona “negativa” debe basarse en una idoneidad legítima, no en características protegidas o perfiles excluyentes.

Cuándo usarlo

• Centrar los mensajes de marketing, las decisiones de productos, el diseño de servicios y los recorridos del cliente.
• Traducir la investigación cualitativa y cuantitativa en una representación de trabajo compartida.
• Distinguir las necesidades de compradores, usuarios, influencers y otros participantes en una decisión.
• Aplicar el modelo en las situaciones de negocio aquí descritas.

Orígenes

La palabra persona tiene raíces en el teatro y se utilizó a principios del siglo 20th en la psicología junguiana para describir la cara social que presenta un individuo. El método de diseño moderno es diferente. durante la década de 1980, el diseñador de software estadounidense Alan Cooper comenzó a utilizar arquetipos de usuario específicos y orientados a objetivos para guiar las decisiones de producto. en la década de 1990, el diseño de interacción y la publicidad popularizaron personajes ficticios del “día en la vida” que representaban grupos de usuarios o clientes investigados. Posteriormente, el marketing adaptó el enfoque a las personas compradoras.

Qué es

Comience con la decisión que la persona debe apoyar. ¿Qué se está diseñando o vendiendo y qué comportamiento, necesidad u obstáculo importa? Luego mapee la unidad de toma de decisiones:

• ¿Cómo se toma la decisión de compra o adopción?
• ¿Qué personas participan?
• ¿Cuándo se involucra cada participante?
• ¿Qué evidencia o seguridad necesita cada persona?
• ¿Quién decide, influye, utiliza, aprueba o bloquea?

Seleccione el conjunto más pequeño de patrones distintos necesarios para la decisión. Una persona puede ser suficiente cuando los objetivos y el comportamiento son coherentes; Es posible que se requieran dos o tres cuando los participantes clave difieren materialmente. Un nombre, un rol y una imagen representativa pueden hacer que el patrón sea memorable, pero estos detalles ficticios no deben pesar más que la evidencia.

Registre objetivos, tareas, comportamientos, contextos, barreras, valores, miedos, necesidades de información y criterios de decisión relevantes. Incluya datos demográficos sólo cuando las investigaciones demuestren que afectan el comportamiento en cuestión. Una persona que vende cereales para el desayuno requerirá pruebas diferentes a las de un comprador de materias primas industriales.

Utilice varias fuentes y documente sus limitaciones:

Investigación de mercado:

informes, entrevistas, grupos focales y encuestas pueden revelar necesidades recurrentes y estructuras de decisión. No infiera detalles personales que la evidencia no respalde.

Equipos de ventas y servicio:

los empleados que atienden al cliente tienen observaciones valiosas, pero sus recuerdos pueden sobrerrepresentar a los clientes recientes, vocales o exitosos.

Investigación en Internet:

el material público puede iluminar el contexto y el lenguaje profesional. No trate una búsqueda de imágenes genéricas como evidencia de cómo "luce" un grupo.

LinkedIn:

las descripciones de funciones y las trayectorias profesionales pueden ayudar a explicar un contexto profesional. Respetar los términos y la privacidad de la plataforma; no extraiga perfiles ni copie la identidad de una persona real en un personaje ficticio.

Google Analytics:

los datos agregados pueden mostrar patrones entre los visitantes del sitio que dan su consentimiento. Describe el tráfico observado, no todos los clientes potenciales, y no debe utilizarse para inferir rasgos sensibles.

Una vez que una persona esté arraigada, utilícela para desarrollar mensajes y experiencias. Pruebe qué lenguaje llama la atención, qué evidencia resuena, qué términos le resultan familiares y qué argumentos respaldan una decisión. Valide el resultado con personas reales en lugar de asumir que la empatía interna predice el comportamiento.

Desarrollos del modelo.

Una persona puede limitar tanto la atención que otros miembros del sistema de compra o uso desaparecen. Si varios participantes dan forma al resultado, desarrolle personajes separados y muestre sus relaciones. No fuerces objetivos conflictivos en un personaje “promedio” que no representa a nadie.

La ficción hace que una persona sea vívida, pero los detalles sin fundamento crean una confianza falsa. Los gerentes a menudo proyectan sus propias preferencias en los clientes, produciendo una personalidad egocéntrica a pesar de los datos disponibles. Etiquetar supuestos, confianza y límites de muestra; Invite a personas con diferentes perspectivas a desafiar la interpretación.

Las personas también cambian. Las necesidades y el conocimiento evolucionan a lo largo del recorrido del cliente y los mercados cambian con el tiempo. Asigne un propietario, revise la evidencia subyacente y retire una persona cuando ya no prediga un comportamiento significativo.