La organización orientada al mercado (Day)

La organización impulsada por el mercado: comprender, atraer y mantener clientes valiosos (2007) de George Day explica las capacidades, la cultura y la configuración necesarias para convertir la comprensión del cliente y del mercado en una acción coordinada.

Cuándo usarlo

Utilice el marco cuando la organización necesite volverse más receptiva a los clientes, los competidores y los cambios del mercado.

Orígenes

Day desarrolló el modelo a través de una investigación sobre orientación al mercado y capacidades organizativas, reuniendo la visión de la empresa basada en recursos y la lógica de afuera hacia adentro del posicionamiento estratégico. La edición 2007 citada aquí presenta una hoja de ruta práctica para desarrollar capacidades impulsadas por el mercado en lugar de tratar el marketing como responsabilidad de una función.

Qué es

Una organización impulsada por el mercado elige qué competencias desarrollar a través de una comprensión compartida de la estructura de la industria, las necesidades del cliente objetivo, la ventaja posicional deseada y el cambio ambiental. Dos capacidades son especialmente importantes:

• Detección de mercado: procesos para detectar cambios en el comportamiento del cliente, la tecnología, los competidores y las condiciones de la industria, y para anticipar respuestas al producto, la plaza, el precio y la promoción; consulte La mezcla de marketing 4Ps (McCarthy) y la vaca morada (Godin).
• Vínculo con clientes: habilidades y procesos que crean relaciones de colaboración, difunden rápidamente el conocimiento del cliente en toda la organización y dejan clara la responsabilidad de la respuesta.

El proceso de cambio de Day combina el diagnóstico de las capacidades actuales, la anticipación de las necesidades futuras, el rediseño ascendente de los procesos relevantes, la dirección descendente en torno al valor para el cliente, el soporte apropiado TI y CRM y el seguimiento de los objetivos de desempeño.

Capacidades de una organización impulsada por el mercado

Las capacidades por sí solas son insuficientes. Necesitan una cultura impulsada por el mercado cuyos valores y comportamiento apoyen la orientación externa, y una configuración impulsada por el mercado cuya estructura, controles, incentivos y decisiones la refuercen. Sin esas condiciones, la información queda atrapada en los informes o en un departamento.

Los ejemplos en la discusión de Day sobre 2007 incluyen a Wal-Mart, Virgin Airlines, Disney y Gillette como organizaciones cuyo conocimiento del mercado respaldaba la ventaja, y IBM o Motorola como advertencias sobre la falta de adaptación a los cambios en la tecnología informática y móvil.