Orientación al mercado

La orientación al mercado significa organizar el negocio en torno a la comprensión de los mercados y la creación de valor superior, en lugar de comenzar con un producto existente y buscar argumentos para venderlo. Combina una cultura orientada al exterior con la capacidad de recopilar inteligencia, compartirla y responder de manera coherente.

Cuándo usarlo

• Evaluar si la empresa puede comprender, anticipar y dar forma a las necesidades del mercado.
• Examinar la cultura y los comportamientos que influyen en las decisiones de los clientes y competidores.
• Identificar debilidades en inteligencia, coordinación o capacidad de respuesta.

Orígenes

La idea subyacente del marketing (ver el negocio a través de los ojos del cliente) es anterior al modelo formal. El interés académico se intensificó en 1990 a través de dos relatos complementarios. Ajay Kohli y Bernard Jaworski describieron la orientación al mercado como la generación y difusión de inteligencia de mercado en toda la organización, seguida de capacidad de respuesta. John Narver y Stanley Slater describieron una cultura construida en torno a la orientación al cliente, la orientación a la competencia y la coordinación interfuncional que crea un valor superior para el comprador.

Ambas cuentas aparecieron en 1990. Difieren en énfasis más que en propósito práctico: uno destaca las actividades organizativas, mientras que el otro destaca la cultura que las sustenta. El trabajo posterior desarrolló medidas y probó relaciones con el desempeño empresarial, incluido el diagnóstico conciso asociado con Deshpandé y Farley en 1998.

Qué es

La orientación al mercado es una disciplina que abarca a toda la organización. Comienza con los problemas de los clientes y el sistema de mercado más amplio, luego alinea las opciones sobre productos, operaciones, canales y servicios en torno al valor que la empresa puede crear.

La vista de capacidad comprende:

• generar inteligencia de mercado a través de investigación, observación, experimentos y trabajo de cara al cliente;
• distribuir inteligencia relevante entre funciones en lugar de atraparla en marketing;
• responder mediante decisiones y acciones coordinadas.

La visión cultural comprende:

• orientación al cliente;
• orientación al competidor;
• coordinación interfuncional.

Juntos evitan dos fallos comunes: la centralidad en el producto, en la que la empresa protege lo que ya fabrica, y el marketing departamental, en el que el resto de la organización trata la comprensión del mercado como trabajo de otra persona.