El enfoque HOOF para la previsión de la demanda

Una estimación del tamaño del mercado es una instantánea. La estrategia también necesita una visión de dirección y velocidad. HOOF traduce la demanda histórica y sus impulsores en un pronóstico razonado para cada segmento de mercado de productos.

Cuándo usarlo

Utilice el proceso siempre que una decisión dependa de la demanda futura del mercado.

Orígenes

Desarrollé HOOF como una disciplina de pronóstico de cuatro etapas: Crecimiento histórico, Orígenes del crecimiento pasado, Perspectivas para esos impulsores, Pronóstico de crecimiento. Un acrónimo estricto sería HDDF; HOOF es más fácil de recordar y sugiere el camino ascendente que todo pronosticador quisiera que siguiera la demanda. La metáfora del fútbol es deliberadamente imperfecta: como una pelota pateada o un ciclo de vida de un producto, el crecimiento puede alcanzar una cima y caer; ver La matriz de condiciones estratégicas (Arthur D. Little).

Qué es

Los mercados en crecimiento suelen ofrecer a una empresa mejores probabilidades que los que se reducen, pero la extrapolación no es suficiente. HOOF vincula una tendencia medida con las fuerzas que la produjeron, pregunta cómo cambiarán esas fuerzas y luego deriva el pronóstico. Su valor es la cadena explícita de razonamiento, que puede ser cuestionada y actualizada.

Cómo usarlo

Aplique las etapas por separado a cada segmento importante y mantenga el crecimiento del volumen real distinto del crecimiento de los ingresos nominales.

Crecimiento histórico

Reúna una serie de demanda reciente a partir de una investigación de mercado o de una estimación cuidadosamente elaborada. No se fije en la última observación. Un mercado que subió 8 por ciento el año pasado puede no tener una tendencia de 8 por ciento: podría haber caído hace dos años, permanecer plano y luego repuntar 8 por ciento, dejando un crecimiento anual promedio cercano a 2 por ciento.

Prefiera una tasa compuesta durante varios años recientes e inspeccione el camino. Si los movimientos anuales fueran inusualmente volátiles (como en 2008–11), utilice un suavizado, como un promedio móvil de tres años, antes de estimar la tendencia. Medir el crecimiento comparativo del mercado en términos reales. El crecimiento nominal incluye el cambio de precios; el crecimiento real elimina el deflactor relevante de los precios de mercado y se aproxima mejor al volumen. Agregue pronósticos de precios al convertir la demanda en ingresos y un plan financiero.