Métodos de encuesta para prever la demanda

La evidencia de la encuesta puede mejorar un pronóstico de la demanda cuando los encuestados poseen conocimientos relevantes y las preguntas reflejan la decisión. Este artículo cubre las intenciones de los clientes, las estimaciones de la fuerza de ventas, los paneles Delphi y las pruebas piloto de marketing.

Cuándo usarlo

Utilice uno o más métodos cuando un juicio externo o de primera línea informado pueda fortalecer el El enfoque HOOF para el pronóstico de la demanda.

Orígenes

Los métodos provienen de diferentes tradiciones de investigación. Encuestas de intención de cliente y fuerza de ventas desarrolladas a través de investigación de mercado y planificación de ventas. El método Delphi se creó en RAND como una forma estructurada de obtener y refinar el juicio de expertos independientes. El marketing de prueba piloto surgió de la investigación de productos y publicidad. Juntos proporcionan evidencia complementaria en lugar de un modelo de pronóstico unificado.

Qué es

David Letterman bromeó diciendo que tres de cada cuatro personas constituyen el 75 por ciento de la población. El chiste captura la advertencia central: el resultado de una encuesta numérica se puede calcular perfectamente y aun así ofrecer poca información.

Los cuatro métodos son:

• Encuesta de intenciones de los clientes
• Estimación de Salesforce
• Delfos
• Prueba piloto de marketing

Cómo usarlo

Encuesta de intenciones de los clientes

Seleccione un grupo representativo de cada segmento principal de producto/mercado y pregunte sobre las compras totales previstas de todos los proveedores durante los próximos 12 y 24 meses. Las preguntas pueden acompañar una entrevista más amplia sobre los criterios de compra y el rendimiento comparativo de los proveedores, como se muestra en la Figura B.1.

Es posible que los contactos de compras no conozcan los planes futuros de ventas o producción de su organización y pueden derivar al entrevistador a colegas de ventas. La empresa puede tener una relación más débil con esas personas, lo que limita la evidencia. Por lo tanto, una encuesta separada de los equipos de ventas de clientes puede costar más de lo que aporta.

Establezca expectativas modestas y, cuando sea posible, agregue preguntas de intención a las entrevistas con los clientes estratégicamente necesarias. Trate la intención declarada como un insumo: la autoridad presupuestaria, la incertidumbre, el optimismo y la brecha entre lo que la gente dice y hace afectan la precisión.

Reúna a vendedores expertos en un taller o debate estructurado en línea. Pregúnteles de forma independiente hacia dónde se dirige la demanda del mercado, luego facilite un debate y consolide las razones detrás de sus estimaciones.

Los vendedores están cerca de los clientes y pueden anticipar cambios en las compras. También pueden confundir sus cuentas con las de todo el mercado, pasando por alto a los clientes atendidos por competidores o segmentos fuera de su territorio. Separe la evidencia en curso a nivel de cuenta del juicio a nivel de mercado, busque supuestos compartidos y ajuste los incentivos que fomenten el optimismo o el conservadurismo.

El método es económico y vale la pena probarlo cuando la organización comprende las fortalezas y los límites de su fuerza de ventas.