Dimensionamiento y creación de mercados

El tamaño del mercado es el denominador de la cuota de mercado. Sin una estimación defendible, los administradores no pueden juzgar la posición competitiva de manera confiable ni utilizar herramientas de cartera como la Matriz de Crecimiento/Acciones con confianza.

Cuándo usarlo

Utilice el marketing u otro método de dimensionamiento del mercado cuando no exista una estimación adecuada de terceros y la organización deba construir una visión del mercado a partir de evidencia primaria y suposiciones informadas.

Orígenes

El dimensionamiento del mercado combina prácticas de investigación de larga data de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba. Marketcrafting es la versión basada en la competencia que se describe aquí: se desarrolló en trabajos de consultoría para nichos de mercado y mercados poco investigados donde los gerentes conocían bien a los clientes y competidores pero carecían de una estimación confiable de la demanda total.

Qué es

El tamaño importa porque la participación, el crecimiento y el movimiento competitivo dependen de los límites y la escala del mercado que se mide.

Es más probable que las grandes empresas y las industrias principales atraigan asociaciones comerciales y empresas de investigación comercial que publican datos de mercado periódicamente. Las organizaciones más pequeñas y los segmentos especializados suelen recibir menos atención. En ocasiones, una empresa con una facturación de £10–20 millones tendrá datos mensuales que la cubrirán a sí misma y a un puñado de rivales, tal vez proporcionados por un investigador empresarial independiente. La mayoría de las pequeñas y medianas empresas no lo hacen.

Incluso una empresa con ingresos de £100 millones puede descubrir que los informes publicados cubren sus actividades principales pero omiten un segmento prometedor de £10 millones con sólo dos competidores serios y un crecimiento de 15 por ciento al año. Un nicho de este tipo puede ser demasiado pequeño para ofrecer suficientes suscriptores a un proveedor de investigación comercial. Cuando no se dispone de una estimación de mercado adecuada, la dirección debe elaborar una.

Cómo usarlo