Matriz del Boston Consulting Group (BCG)

La matriz de Boston Consulting Group (BCG) ayuda a una organización diversificada a planificar el futuro de sus productos, subsidiarias o unidades estratégicas de negocios (UEN). Evalúa cada posición en dos dimensiones: el crecimiento del mercado como indicador del atractivo y la participación de mercado en relación con el mayor competidor como indicador de la fortaleza. Trazar la cartera en cuatro cuadrantes respalda las opciones de asignación de recursos. El método requiere información de mercado creíble sobre las participaciones de los competidores, los límites de las categorías y el crecimiento esperado; La participación relativa aparece en el eje horizontal y el crecimiento en el vertical.

Cuándo utilizarlo

• Revisar y planificar un portafolio de productos, marcas o UEN.
• Discutir dónde la organización debería construir, mantener, cosechar o desinvertir.

Orígenes

Los consultores de Boston Consulting Group, dirigidos por el fundador Bruce Henderson, desarrollaron la matriz entre 1968 y 1970. BCG publicó la idea como “La cartera de productos” en 1970. Basándose en el trabajo de la curva de experiencia de la empresa, brindó a las organizaciones una forma sistemática de analizar líneas de productos y decidir dónde debían concentrarse las inversiones.

Las primeras versiones ubicaban el crecimiento de mayor a menor de arriba a abajo y la participación de mayor a menor de izquierda a derecha. Esa orientación era una cuestión de convención, no de teoría. Las versiones posteriores a menudo invertían la escala horizontal para ir de menor a mayor en la familiar dirección de izquierda a derecha.

Qué es

Estrellas

Las estrellas combinan una alta participación relativa con un alto crecimiento del mercado. Su liderazgo puede basarse en un poder monopólico o en una característica y beneficio. La rápida expansión a menudo consume efectivo para capacidad, inventario e inversión comercial, pero una posición fuerte también puede respaldar el poder de fijación de precios y las ganancias futuras. En el momento del ejemplo original, el iPhone encajaba en esta categoría para Apple. En el primer semestre de 2018, los automóviles de Tesla también representaron una posición de rápido crecimiento y con uso intensivo de efectivo en la cartera más amplia de Elon Musk, aunque el negocio aún no había producido ganancias sostenidas.

Perros

Los perros tienen una participación relativa baja y un crecimiento bajo. Algunas son ofertas obsoletas que podrían actualizarse, pero la inversión puede no estar justificada en un mercado estático o en declive. Virgin Cola finalmente ocupó esta posición después de dieciséis años de intentar ganar participación de Pepsi y Coca-Cola en una categoría madura de bebidas carbonatadas. Las ganancias eran difíciles de mantener y el fabricante Silver Spring entró en administración en 2009.

Vacas lecheras

Las vacas lecheras mantienen una alta participación relativa después de que el crecimiento del mercado se ha desacelerado. Su posición establecida les permite generar más efectivo del que necesitan, respaldando la inversión en otras partes de la cartera. Los productos exitosos a menudo migran aquí a medida que sus categorías maduran, y estas posiciones pueden convertirse en las más rentables de una empresa. Los copos de maíz de Kellogg y Marmite de Unilever ilustran marcas duraderas que pueden desempeñar este papel.

Interrogantes

Los signos de interrogación operan en mercados en crecimiento, pero tienen una participación relativa baja. La inversión puede llevar a uno hacia el estatus de estrella, pero las barreras estructurales pueden impedir que se convierta en un líder. Los productos electrónicos y el software recién lanzados frecuentemente comienzan aquí: un pequeño número tiene éxito, mientras que muchos son superados después de una corta vida. Supervisar la evidencia e invertir selectivamente en lugar de financiar cada historia de alto crecimiento. El ideal de BCG es una cartera equilibrada en la que:

• un número limitado de estrellas ofrece promesas de futuro sin abrumar las necesidades de efectivo de la cartera;
• varias vacas lecheras proporcionan financiación para estrellas y signos de interrogación seleccionados;
• suficientes signos de interrogación crean opciones para futuras estrellas, mientras que los perros se retienen sólo cuando su economía o su papel estratégico lo justifican.

Evolución del modelo

La matriz ha perdurado porque su simplicidad obliga a una conversación sobre la asignación de recursos. La misma simplicidad limita su orientación. Una alta participación en un mercado en crecimiento no garantiza ganancias cuando mantener esa participación es costoso. El crecimiento puede desaparecer cuando llegue una tecnología sustituta, como aprendió BlackBerry a pesar de su liderazgo anterior. Un producto de baja participación y bajo crecimiento aún puede generar efectivo atractivo si sus costes permanecen controlados.

Los productos ahora se mueven entre cuadrantes más rápido que cuando se creó el modelo, y la participación de mercado es a menudo un predictor de ventaja más débil. Por lo tanto, una cartera moderna puede contener más signos de interrogación como opciones, reconociendo que sólo algunas ganarán terreno. Combine la matriz con análisis del ciclo de vida del producto para agregar evidencia sobre la evolución probable.