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SERVQUAL
¿Cómo puede servqual mejorar la eficacia de las personas, los equipos o la organización?
Contenido
Alinear las expectativas del cliente y el desempeño de la empresa.
SERVQUAL mide la brecha entre las expectativas de los clientes sobre un servicio y sus percepciones sobre el servicio recibido. El instrumento organiza la calidad del servicio en cinco dimensiones RATER: fiabilidad, seguridad, tangibles, empatía y capacidad de respuesta.
Cuándo usarlo
- Diagnosticar atributos de servicio donde difieren las expectativas del cliente y el desempeño percibido.
- Estructurar la investigación de servicios cualitativa y cuantitativa.
- Realice un seguimiento de las mejoras cuando se pueda mantener el mismo instrumento y población validados.
- Úselo como una fuente junto con evidencia operativa, de quejas y de comportamiento.
Orígenes
A. Parsu Parasuraman, Valarie Zeithaml y Leonard Berry desarrollaron SERVQUAL mediante investigaciones realizadas entre 1983 y 1988. El primer modelo contenía 10 dimensiones, que las pruebas posteriores consolidaron en las cinco dimensiones RATER. El trabajo se volvió muy influyente en la investigación sobre la calidad del servicio y generó un extenso debate sobre las expectativas, las diferencias en las puntuaciones y la estabilidad dimensional.
Qué es
- fiabilidad
- realizar el servicio prometido de manera confiable y precisa.
- Garantía
- conocimiento, cortesía y capacidad de los empleados para inspirar confianza.
- Tangibles
- la apariencia e idoneidad de las instalaciones físicas, equipos, personas y materiales de comunicación involucrados en la prestación de servicios.
- Empatía
- atención individualizada y comprensiva de las circunstancias del cliente.
- Receptividad
- disposición y rapidez para ayudar a los clientes y resolver necesidades.
La ecuación clásica es:
Calidad del servicio = P – E
donde P es el desempeño percibido y E es la expectativa. Una puntuación negativa indica un desempeño por debajo de las expectativas establecidas en el estudio. El resultado depende en gran medida de cómo se enmarque la “expectativa”: ideal, prevista, merecida o mínimamente aceptable.
El modelo de brechas más amplias distingue:
- Brecha 1 – conocimiento:
- la comprensión de la dirección difiere de las expectativas del cliente.
- Brecha 2 – estándares:
- el diseño y los estándares del servicio no traducen esa comprensión de manera adecuada.
- Brecha 3 – entrega:
- la entrega real no cumple con el estándar especificado.
- Brecha 4 – comunicación:
- las promesas y los mensajes externos no coinciden con la entrega.
- Brecha 5 – cliente:
- el servicio percibido difiere de las expectativas.
Los gerentes pueden utilizar el diagnóstico para mejorar la investigación, el diseño, la capacidad, la entrega y la comunicación. La brecha de clientes no debe atribuirse automáticamente al personal de primera línea.
Desarrollos del modelo.
SERVQUAL influyó en muchas encuestas importantes de rendimiento y satisfacción del cliente. La importancia y las expectativas están relacionadas pero no son intercambiables, y algunos investigadores prefieren medidas basadas únicamente en el desempeño porque restar dos calificaciones de ruido puede reducir la fiabilidad.
Las organizaciones pueden adaptar las preguntas a su contexto, pero la adaptación cambia el instrumento y requiere validación. Las escalas de respuesta comunes incluyen de 1 a 5, de 1 a 7 o de 1 a 10; los anclajes y la dirección deben ser explícitos.
Los mensajes de ejemplo incluyen:
- fiabilidad:
- El servicio se entrega correctamente en el tiempo prometido.
- Garantía:
- Los empleados explican el servicio con precisión y manejan mi información de forma segura.
- Tangibles:
- Instalaciones, interfaces y materiales de comunicación respaldan el servicio.
- Empatía:
- Los empleados comprenden mis circunstancias y ofrecen la atención adecuada.
- Capa de respuesta:
- La ayuda está disponible dentro de un tiempo aceptable y se solucionan los problemas.
Una encuesta con atributos 20 clasificados según las expectativas y el rendimiento produce calificaciones 40. Comparar dos empresas agregaría 20 more, antes de las preguntas de clasificación. Reduzca la carga, aleatorice cuando corresponda y pruebe la calidad de finalización en lugar de asumir que la administración en línea elimina la fatiga.
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