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Matriz de posicionamiento producto-servicio
¿Cómo perciben los clientes la combinación de producto y servicio frente a la posición que pretende la dirección?
Contenido
Posiciona las ofertas según la calidad percibida del producto y el servicio.
La matriz de posicionamiento de producto-servicio ayuda a una empresa a determinar si la oferta de su cliente puede respaldar precios superiores. Es especialmente útil en mercados de empresa a empresa, donde la posición de la marca está determinada no sólo por las comunicaciones sino también por la experiencia directa de los clientes sobre el desempeño del producto y el servicio. El marco revela las posiciones de fijación de precios disponibles y la inversión necesaria para alcanzarlas o defenderlas. Sus dos dimensiones son la superioridad del producto y la superioridad del servicio.
Cuándo utilizarlo
- Posicionar una oferta de acuerdo con las percepciones de los clientes sobre la calidad del producto y el valor del servicio.
- Pruebe si los precios actuales y las afirmaciones de la marca están respaldados por la experiencia brindada.
- Identificar si la mejora del producto, la mejora del servicio o una posición de bajo coste ofrece la ruta estratégica más sólida.
- Explore lo que podría deleitar a los clientes, utilizando el modelo Kano cuando corresponda para distinguir los atributos básicos, de rendimiento y de deleite.
Orígenes
Carol-Ann Morgan, consultora de investigación de mercado entre empresas, desarrolló la matriz en 2016 mientras trabajaba con proveedores que necesitaban identificar y justificar una prima de precio. Se basa en la premisa de que la reputación y la imagen de marca surgen de la experiencia de los clientes tanto del producto como del servicio circundante. Esto es particularmente importante para las marcas más nuevas que no pueden confiar en una larga herencia.
A medida que nuevos competidores ingresan a los mercados establecidos y los compradores se vuelven más informados, cada proveedor debe tener claro la fuente de su ventaja, si esa ventaja justifica una prima y qué inversión se necesita para sostenerla. La matriz fue diseñada para hacer explícitas esas preguntas. Puede combinar medidas de la experiencia del cliente, actitudes de marca y puntos de vista de la gestión interna; comparar las creencias internas con las percepciones del mercado expone brechas que requieren acciones estratégicas.
Qué es
- Superioridad del producto: el grado en que los clientes consideran que el producto es de alta calidad, confiable, duradero, innovador, eficaz y de buena reputación.
- Superioridad del servicio: el grado en que los clientes perciben que el equipo de servicio es receptivo, conocedor, técnicamente capaz, proactivo, rápido para resolver problemas y comprometido con los intereses del cliente.
La matriz define cuatro posiciones:
- Posicionamiento premium: alta superioridad del producto/alta superioridad del servicio. Un proveedor en esta posición combina productos líderes en el mercado con soporte líder en el mercado y, por lo tanto, puede obtener una prima.
- Liderazgo técnico: alta superioridad del producto/baja superioridad del servicio. Estas empresas tienen productos sólidos pero una oferta de servicios poco desarrollada. Algunos pueden ser recién llegados cuya capacidad de soporte aún no ha alcanzado su propuesta técnica.
- Liderazgo en servicios: baja superioridad del producto/alta superioridad del servicio. Estas empresas compiten a través de un servicio excepcional en torno a productos que no son técnicamente distintivos. Un distribuidor, por ejemplo, puede tener éxito haciendo que los productos importados estándar sean más fáciles y seguros de comprar, usar y mantener.
- El liderazgo en costes bajos: baja superioridad del producto/baja superioridad del servicio. Estas empresas dependen principalmente del precio y atienden a clientes que no pueden o no quieren pagar por un mayor rendimiento o un soporte más sólido.
La matriz ayuda a una empresa a decidir:
- si sus precios actuales están justificados;
- si hay margen para aumentar los precios;
- si existe el riesgo de cobrar de más en relación con la experiencia brindada;
- si una posición de liderazgo desocupada coincide con sus capacidades; y
- cuando se requiere inversión para establecer o proteger su posición prevista.
En la interpretación estricta del marco, una posición genuinamente premium requiere un producto superior y un servicio superior entregado de manera consistente. Sin embargo, la matriz debe ser tratada como un diagnóstico más que como una prueba de que un aumento de precios tendrá éxito: la voluntad de pagar aún debe ser puesta a prueba.
Evolución del modelo
El marco se ha ampliado para describir con más detalle las oportunidades y amenazas asociadas con cada puesto:
| Posición resumida | Posicionamiento premium | Liderazgo técnico | Liderazgo de servicio | Liderazgo en costes |
|---|---|---|---|---|
| Posición | Fortaleza de la marca basada en productos de alta calidad, los mejores de su clase, con un excelente soporte de producto; servicio al cliente fuerte y consistente | Excelencia del producto: productos líderes en la industria, superiores, de alta calidad y de buena reputación. | Excelencia en el servicio: productos promedio pero excelente servicio antes y después de la venta. | Los mejores precios, basados en la atención a los costes en todas las etapas. |
| Invierte en… | Marca gente Productos Procesos que aseguran alta calidad e innovación | Desarrollo de productos Innovación Procesos de producción cadena de suministro Pruebas de calidad del producto Controles de proveedores | Personas y procesos Cultura de servicio El cliente primero | Reducción de costes Eficiencias de la cadena de suministro |
| Posibilidad de cobrar prima... | muy alto | Alto / muy alto | Moderado/alto | Ninguno |
| Problemas de supervivencia a largo plazo... | Asegúrese de que la marca esté a la altura de los cargos premium; suficientes clientes deben estar dispuestos y ser capaces de pagar la prima | Sistemas rigurosos de calidad del producto; el producto debe superar a los competidores; inversión continua en innovación | Mantener una cultura de servicio entre el personal; gestionar el coste del respaldo del servicio | Manténgase al tanto de los costes operativos; mantener la posición de bajo coste; mantener datos precisos sobre el coste de ventas |
| Puntos de peligro a largo plazo... | El coste de servicio excede la prima tolerada por el mercado. Malas críticas. | El producto se mercantiliza. La innovación de productos es demasiado lenta y surgen nuevos participantes. | Los clientes se cansan de la mala confiabilidad del producto. Riesgo de marca por mal desempeño del producto. | Una espiral de precios bajos reduce las ganancias disponibles para reinvertir en la empresa. |
Si bien los ejes se refieren a la calidad del producto y del servicio, ambos deben medirse tal como los perciben los clientes. La fortaleza de la marca puede influir en esas percepciones, pero la posición deseada de la marca no puede sustituir la experiencia real del mercado.
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