Estrategia del océano azul (Kim y Mauborgne)

Kim y Mauborgne sostienen que la estrategia no necesita aceptar el equilibrio convencional entre diferenciación y bajo coste. La innovación de valor busca aumentar el valor para el comprador y al mismo tiempo eliminar o reducir los factores que crean costes innecesarios.

Cuándo usarlo

• Utilice este enfoque cuando una posición en el océano rojo ofrezca perspectivas limitadas de crecimiento rentable. En sus veinticinco trabajos sobre las “trampas del océano rojo”, Kim y Mauborgne identificaron seis modelos mentales que obstruyen la creación de mercados:
• Tratar la creación de mercado como una orientación ordinaria al cliente en lugar de convertir a los no clientes, como ayudó a hacer el catálogo más amplio de Kindle de Amazon en relación con el lector de Sony.
• Confundir creación de mercado con estrategia de nicho, aunque un nicho como el de una aerolínea especializada pueda ser demasiado pequeño para sostener el negocio.
• Equipararlo con innovación tecnológica en lugar de conectar la tecnología con el valor para el comprador, como hizo Uber.
• Suponiendo que toda creación de mercado destruye una categoría existente, cuando puede surgir nueva demanda de forma no destructiva, como Viagra ayudó a crear un mercado para medicamentos de estilo de vida.
• Lo equiparamos únicamente con la diferenciación, cuando Yellow Tail ilustra la combinación prevista de diferenciación y bajo coste.
• Lo equiparamos únicamente con el bajo coste, cuando las aspiradoras de Dyson crearon un valor distintivo al tiempo que rediseñaban la economía de la categoría.

Orígenes

W. Chan Kim y Renée Mauborgne introdujeron la lógica estratégica de la “innovación de valor” en un artículo de 1997 de Harvard Business Review. Su libro del año dos mil cinco Estrategia del Océano Azul, elaborado a partir de un examen de ciento cincuenta movimientos estratégicos en treinta industrias y más de un siglo, desarrolló la metáfora del océano rojo y azul y una familia de herramientas prácticas. El libro se amplió en 2015, seguido de Blue Ocean Shift en veinte diecisiete.

El argumento se basó en casos como el de iTunes de Apple, que trabajó con compañías de música para establecer un mercado de descarga legal conveniente después de Napster, y el Cirque du Soleil, que combinó el circo con elementos teatrales y de ballet para atraer a una audiencia diferente a un precio diferente.

Los autores crearon un conjunto de marcos para aplicar los principios; consulte www.blueocean.com. Aquí se examinan tres: el lienzo estratégico y la curva de valor, el mapa pionero-migrante-colono y el marco de cuatro acciones de innovación-valor.

Qué es

¿Qué pasa si la propia frontera de la industria es la restricción?

Una crítica al análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter en Las cinco fuerzas (Porter) es que definir una industria de manera demasiado rígida puede reducir el campo de visión del estratega. Analizar la competencia dentro de los límites puede ocultar oportunidades para reconstruir los límites y crear valor entre categorías.

Kim y Mauborgne sostienen que la competencia cara a cara en industrias saturadas produce un océano rojo en el que los rivales luchan por un conjunto de ganancias cada vez menor. Su análisis de los movimientos de 150 a lo largo de aproximadamente un siglo sugirió que un crecimiento más fuerte a menudo provino de la apertura de un espacio relativamente no disputado.

En un océano rojo, las empresas compiten por una demanda conocida según reglas establecidas. En un océano azul, el movimiento estratégico crea nueva demanda y temporalmente hace que los competidores actuales sean menos relevantes porque la base del valor ha cambiado.

Esta medida apunta a la innovación en valor: un aumento en los beneficios para los compradores junto con una economía atractiva para la empresa.

iTunes creó un sistema legal y conveniente para comprar música digital a través de acuerdos con compañías discográficas. Cirque du Soleil eliminó costosos elementos circenses convencionales y combinó acrobacias con teatro, creando una oferta que atrajo tanto a adultos como a familias.

La ecuación central es:

Valor de comprador diferenciado + menor coste = innovación de valor.

Seis principios organizan la formulación y la ejecución:

Reconstruir los límites del mercado.

Concéntrese en el panorama general en lugar de centrarse únicamente en los números.

Ir más allá de la demanda existente.

Obtenga la secuencia estratégica correcta.

Supere los obstáculos de la organización.

Incorporar la ejecución a la estrategia.

Las herramientas disponibles en www.blueocean.com traducen esos principios en análisis. Tres son centrales aquí:

el Cuadro Estratégico y la Curva de Valor;

el gráfico Pioneros-Migradores-Colonos;

las cuatro acciones que generan innovación de valor.