Identificar segmentos clave

La identificación de segmentos clave revela qué combinaciones de oferta y grupo de clientes generan las ventas, las ganancias y el potencial futuro que más importan. Es la primera disciplina para saber dónde compite realmente el negocio.

Cuándo usarlo

Utilice la segmentación siempre que se desarrolle o actualice la estrategia. Sin él, la investigación de mercado, el análisis de la competencia y la inversión en capacidades pueden dirigirse a una parte económicamente marginal del negocio.

Orígenes

Las empresas siempre han distinguido entre tipos de compradores, pero Wendell R. Smith dio a la segmentación del mercado un lugar central en la teoría del marketing moderna a mediados de los años cincuenta. Sostuvo que la demanda heterogénea podría dividirse en grupos significativos y atenderse con ofertas más precisas. La práctica posterior amplió la idea de grupos demográficos a necesidades, comportamiento, rentabilidad y valor.

Qué es

Un segmento comercial es un producto o servicio específico vendido a un grupo de clientes específico. Las preguntas centrales son simples: ¿a qué segmentos servimos, cuáles generan ganancias hoy y cuáles podrían generarlas en el futuro?

Las ventas por sí solas pueden inducir a error. Un segmento puede ser grande, pero costoso de adquirir, atender o retener; otro puede ser más pequeño, pero generar márgenes mayores. La estrategia debe concentrar la atención de la dirección en los segmentos que aportan —o podrían aportar de forma creíble— la mayor parte del valor empresarial. Es difícil justificar un esfuerzo desproporcionado en un segmento responsable de solo el 1 % del beneficio operativo, salvo que su potencial futuro o su papel estratégico sean relevantes. En muchas empresas, un pequeño conjunto de segmentos aporta el 80 % o más del resultado.

Cómo usarlo