Análisis del valor de vida del cliente

El análisis del valor de vida del cliente estima la contribución de un cliente a lo largo de la relación completa. Va más allá de las ganancias de las transacciones al modelar la duración esperada, la frecuencia de compra, el margen y el coste de adquisición y servicio.

Cuándo usarlo

La frecuencia de las revisiones depende del cambio del mercado. La banca alguna vez disfrutó de largas relaciones porque cambiar de cuentas y débitos directos era oneroso; un cambio más fácil ha acortado esa suposición. Los clientes de seguros también comparan alternativas más activamente.

Las relaciones por teléfono móvil pueden durar sólo un par de años, a menudo el contrato mínimo. Como mínimo, actualice los análisis de vida útil anualmente y siempre que la retención, las compras o la economía de la unidad cambien materialmente.

El análisis debe responder:

• ¿Qué tan bien entendemos el valor financiero de las relaciones con los clientes?
• ¿Cuánto tiempo permanecen activos los clientes?
• ¿Cuál es la duración promedio de la relación por cohorte y segmento?
• ¿Cuál es el promedio y la distribución del valor de por vida?

Orígenes

El análisis CLV surgió del marketing de base de datos y de respuesta directa, que necesitaba justificar el gasto de adquisición frente a contribuciones futuras. Combina modelos de retención y compra con descuentos financieros y luego se expande a través de transacciones a nivel de cliente y datos de comportamiento.

Qué es

Algunos clientes contribuyen con la primera compra; otros recuperan los costes de adquisición e instalación sólo después de varias transacciones. El modelo identifica qué patrón se aplica y cómo varía según el segmento.

Por qué es importante

Los análisis de CLV revelan qué relaciones son más valiosas y qué perfiles de clientes justifican una adquisición o retención enfocada.

Debido a que la contribución vitalicia esperada establece un límite económico al gasto en adquisiciones, el marketing puede evaluar un descuento anticipado o una oferta de bienvenida frente a las ganancias a largo plazo en lugar de la intuición.