Análisis de captación de clientes

El análisis de captación de clientes mide con qué eficacia y eficiencia económica convierte una empresa la atención del mercado en nuevos clientes, incluidos quienes cambian desde la competencia.

Cuándo utilizarlo

Utilízalo para localizar fallos en marketing, producto, entrega, ventas y pedidos. Realiza una revisión amplia al menos una vez al año y supervisa continuamente la economía de las campañas o cada vez que cambie el proceso. Si suben los precios de la radio o disminuye la respuesta, una empresa debe descubrir el cambio de inmediato, no después de seis meses de gasto no rentable.

El análisis debe responder:

• ¿Con qué eficacia atrae marketing a posibles clientes?
• ¿Con qué fiabilidad convierte ventas el interés en negocio pagado?
• ¿Cuánto cuesta cada contacto y cada contacto cualificado?
• ¿Qué paso del proceso de compra hace que posibles clientes adecuados abandonen?

Origen

El análisis de captación de clientes evolucionó a partir de la publicidad de respuesta directa, la gestión del embudo de ventas y el marketing de bases de datos. La publicidad y el comercio digitales conectaron después la exposición a las campañas, la captación de contactos y las compras en el ámbito individual o de cohortes. La disciplina combina ahora atribución de canales, análisis de conversión y economía del cliente, mientras que los límites de privacidad y los recorridos multicanal exigen definiciones cuidadosas.

En qué consiste

El análisis describe la captación pasada y proporciona indicadores adelantados del volumen y el coste futuros. Conecta gasto, contactos, cualificación, conversión y valor inicial del cliente por campaña y segmento.

Por qué importa

Un número insuficiente de clientes amenaza el crecimiento; un coste de captación superior al valor esperado del cliente amenaza la rentabilidad. Sin una visión fiable del coste y el embudo, la dirección no puede corregir a tiempo ninguno de los dos problemas.

Marketing genera notoriedad, pero el análisis de captación sigue todo el recorrido hasta una venta completada. Distingue un problema de alcance de otro de cualificación, venta, producto, pago o cumplimiento.