Coste por cliente potencial

El coste por cliente potencial (CPL) mide el coste de marketing promedio requerido para generar una persona u organización que cumpla con un nivel de interés definido. Traduce el gasto de campaña en una unidad comparable de creación de proyectos. Debido a que un nombre, una consulta calificada y una oportunidad lista para la venta tienen valores muy diferentes, la definición de cliente potencial es parte de la métrica, no un detalle que decidir más adelante.

Cuándo usarlo

Utilice CPL para comparar campañas o canales de generación de oportunidades de venta, supervisar la eficiencia de las adquisiciones y planificar la cantidad de canalización que podría crear un presupuesto. Calcule la métrica por separado para cada etapa significativa, como cliente potencial sin procesar, cliente potencial calificado para marketing y cliente potencial calificado para ventas, cuando el proceso de compra es largo.

CPL es un indicador adelantado, no una prueba de ingresos. Úselo con calidad de clientes potenciales, tasa de conversión, coste de adquisición de clientes, duración del ciclo de ventas y valor de vida del cliente]. Un canal de bajo coste puede ser económicamente débil si sus clientes potenciales rara vez se convierten en clientes rentables.

Orígenes

La lógica de dividir el coste promocional por las respuestas surgió de la publicidad de respuesta directa y el marketing directo, donde los especialistas en marketing podían conectar una campaña de correo, cupón o teléfono con consultas identificables. El coste por cliente potencial se convirtió en un modelo estándar de métrica y precios a medida que el marketing de bases de datos y luego la publicidad digital facilitaron la captura de clientes potenciales y la atribución de campañas. No tiene un solo inventor; es una aplicación de la tradición más amplia de medición del coste por respuesta y del coste por adquisición.

Qué es

La fórmula básica es:

coste por cliente potencial = coste de la campaña elegible ÷ Número de clientes potenciales generados

Ambos términos necesitan una definición escrita. El coste elegible puede incluir medios, producción creativa, honorarios de agencia, espacio para eventos, viajes, tecnología y tiempo asignado del personal. Un cliente potencial puede significar el envío de un formulario, un contacto para un evento, una consulta telefónica u otra acción acordada. Para el coste por cliente potencial calificado, cuente solo los registros que cumplan con los criterios de calificación documentados.

Cómo usarlo

Medición

Mida el coste en una etapa de clientes potenciales claramente definida e informe los clientes potenciales sin procesar y calificados por separado siempre que ambos sean importantes desde el punto de vista operativo.

Método de recopilación de datos

Combine registros de costes de campaña con registros de clientes potenciales deduplicados para la misma ventana de atribución y límite de informes.

Fórmula

Divida el coste de la campaña elegible por la cantidad de clientes potenciales que satisfacen la definición documentada.

Frecuencia

Revise la medida al ritmo de las decisiones de campaña, dejando suficiente tiempo para que lleguen los clientes potenciales y avancen en la calificación.

Fuente de los datos

Utilice registros de finanzas o gastos de campaña junto con registros de automatización de marketing y gestión de relaciones con los clientes.

coste/esfuerzo en la recopilación de datos

La recopilación suele ser sencilla cuando los identificadores de campaña y las etapas principales son coherentes; la atribución y la deduplicación generan la mayor parte del esfuerzo.

Establecimiento de objetivos/puntos de referencia

Establezca objetivos por canal, tipo de campaña y etapa principal, luego juzguelos junto con la conversión posterior y la economía del cliente.

Ejemplo

1. Definir la etapa principal. Indicar las condiciones de información, comportamiento y calificación que debe cumplir un registro.
2. Elija el límite de coste. Decida si el cálculo incluye solo los medios o el coste total de la campaña. Utilice el mismo límite para comparaciones.
3. Establezca la ventana de atribución. Deje suficiente tiempo para que los clientes potenciales aparezcan y maduren, especialmente después de un evento o una campaña de contenido de larga duración.
4. Deduplicar y validar. Eliminar registros de prueba, spam obvio y contactos duplicados de acuerdo con una regla consistente.
5. Calcule CPL por canal y campaña. Evite promediar canales diferentes antes de examinar sus economías por separado.
6. Siga la cohorte en sentido descendente. Mida la calificación, la creación de oportunidades, las ganancias y los ingresos para el mismo conjunto de clientes potenciales.

Supongamos que la campaña A cuesta 1.000 $ y genera 1.000 clientes potenciales brutos, mientras que la campaña B cuesta 1.000 $ y genera 250. Sus CPL brutos son de 1 $ y 4 $, respectivamente. Sin embargo, si A genera 20 clientes potenciales cualificados y B genera 50, sus CPL cualificados son de 50 $ y 20 $. La campaña aparentemente más cara es la fuente más eficiente de demanda cualificada.

La misma lógica explica por qué los eventos, la búsqueda paga, el correo electrónico y el telemercadeo no deben juzgarse según un punto de referencia universal CPL. Se diferencian en la intención, la audiencia, la preparación para las ventas y los costes incluidos. Un evento puede generar menos conversaciones pero más ricas; una forma digital de baja fricción puede crear un gran volumen que requiere un trabajo de calificación sustancial.