Análisis de marca

El análisis de marca mide cómo los clientes y otras audiencias perciben una marca, cómo cambia esa percepción y cómo se compara con alternativas. Una marca es más que su nombre, logotipo o identidad visual: es el significado acumulado, la expectativa y la experiencia asociada a la empresa y sus productos.

Cuándo usarlo

Monitoree la percepción de la marca continuamente en lugar de esperar una crisis periódica o un proyecto de investigación. Las conversaciones digitales agilizan la observación, aunque representan solo a las personas y canales visibles en los datos.

Gatorade ilustra el seguimiento en tiempo real. Desde 2010, su centro “Mission Control” de Chicago ha seguido las conversaciones sobre marcas, competidores, atletas y nutrición deportiva, ha analizado temas relacionados con campañas y lanzamientos, e ha identificado dónde se está acelerando el debate. El objetivo es tener una visión continua de cómo la gente habla de la empresa y sus productos.

Utilice análisis de marca para responder:

• ¿Qué significados, experiencias y emociones asocian los clientes con la marca?
• ¿Cómo están cambiando esas percepciones?
• ¿En qué se diferencia la discusión sobre la marca de la discusión sobre la competencia?

Orígenes

El análisis de marca surgió de disciplinas anteriores de seguimiento de marca, investigación de consumidores y medición del valor de marca. A finales de la década de 1980 y principios de la década de 1990, académicos como David Aaker y Kevin Lane Keller formalizaron formas de medir la conciencia, las asociaciones, la calidad percibida y la lealtad. La expansión de la búsqueda web, las reseñas en línea y las plataformas sociales en la década de 2000 agregó datos de texto y de comportamiento continuos, mientras que el procesamiento del lenguaje natural hizo práctico el análisis de sentimientos y temas a gran escala.

Qué es

La marca prevista es lo que la dirección quiere comunicar; la marca experimentada es lo que los clientes y otras partes interesadas realmente perciben. Los motores de búsqueda y las plataformas influyen en qué evidencia se hace visible, pero no definen la marca por sí mismos. El análisis de marca debería:

• establecer la posición actual en el mercado y asociaciones externas;
• medir la comprensión interna de los gerentes y empleados;
• identificar y cerrar las consiguientes brechas entre la identidad prevista y la experiencia entregada.

Por qué es importante

La percepción influye en la consideración, la elección, la disposición a pagar, la lealtad y la recomendación. Incluso cuando un producto está temporalmente de moda, la dirección necesita comprender el significado que compran los clientes más allá del desempeño funcional. ¿La marca indica juventud, innovación y creatividad, o seguridad, fortaleza y confianza? La respuesta da forma al posicionamiento, la comunicación y el desempeño comercial.