Análisis de la competencia

El análisis de la competencia convierte la evidencia sobre las ofertas rivales y sustitutas en una visión estructurada del panorama competitivo. Apoya el marketing y la estrategia al distinguir las empresas que afectan materialmente la elección del cliente de las organizaciones que simplemente parecen similares. El análisis aclara quiénes son los competidores relevantes, cómo los perciben los clientes, dónde se ubican en el mercado y cómo se compara su posición con la suya.

Cuándo usarlo

El ciclo de revisión apropiado depende de la volatilidad del mercado. En una industria fluida con entradas, salidas y reposicionamientos frecuentes, complete el análisis al menos una vez al año y monitoree las señales importantes entre revisiones. En una industria estable donde los principales participantes cambian lentamente, una actualización completa cada dos años puede ser suficiente.

Revise los hallazgos cada vez que se esté preparando una decisión estratégica importante. Esto permite anticipar cómo una medida podría afectar a los competidores, estimar sus probables respuestas y preparar contramedidas adecuadas.

El análisis debe responder preguntas como:

• ¿Qué competidores son más importantes y qué evidencia los hace relevantes?
• ¿Qué intenta lograr cada competidor clave y en qué se diferencian esos objetivos de los nuestros?
• ¿Dónde es cada competidor más fuerte o más débil?
• ¿Qué amenazas podría crear cada uno?
• ¿Qué oportunidades surgen de sus elecciones o limitaciones?
• ¿Qué estrategias están siguiendo y qué podrían significar esas estrategias para nosotros?
• Dadas sus acciones anteriores, ¿cómo podrían reaccionar ante un cambio en nuestro negocio?

Orígenes

El análisis de la competencia tiene sus raíces en la inteligencia militar, la economía y la investigación de mercados comerciales de larga data. Se convirtió en una disciplina de gestión más explícita durante el auge de la planificación estratégica en la década de 1960 y década de 1970. La Estrategia Competitiva de Michael Porter luego proporcionó una estructura ampliamente adoptada para analizar industrias y competidores individuales a través de sus objetivos futuros, supuestos, estrategia actual y capacidades. Los datos digitales, las reseñas en línea y los análisis de textos y sentimientos ampliaron posteriormente tanto la escala como la actualidad de la evidencia disponible.

Qué es

El proceso compara los objetivos, posiciones, capacidades, ofertas y comportamientos de los competidores. Un conjunto de competidores bien mantenido revela oportunidades creadas por la debilidad de un rival y amenazas creadas por su fortaleza. También reúne evidencia sobre varios competidores en una visión consistente, evitando la perspectiva distorsionada producida por anécdotas aisladas o un enfoque exclusivo en el rival más visible.

Por qué es importante

Ninguna organización opera independientemente de su mercado. Varias empresas pueden competir por el mismo presupuesto del cliente, mientras que los sustitutos pueden cambiar la necesidad de la categoría misma. Por lo tanto, un rendimiento sostenido requiere una visión informada de la evolución del mercado y de cómo los clientes perciben tanto su oferta como las alternativas.

El análisis de la competencia hace visibles las ventajas y desventajas relativas. También puede mejorar los pronósticos del comportamiento rival: los objetivos, recursos y patrones de respuesta observados proporcionan una base más defendible para anticipar reacciones a un nuevo producto, precio o movimiento de canal. El resultado no es certeza, sino una decisión estratégica mejor preparada.