Auditoría de marca

Una marca suele estar entre los activos más valiosos de una organización y puede explicar por qué un adquirente paga mucho más que el valor de la propiedad física y el equipo. Medir la fortaleza de una marca o asignarle un valor financiero es difícil. Las normas contables generalmente reconocen una marca adquirida a un valor respaldado por la transacción, pero no permiten que una estimación generada internamente aparezca de la misma manera. La dirección todavía necesita pruebas de que la inversión en la marca está produciendo valor.

Las auditorías de marca van desde medidas de salud transparentes hasta “cajas negras” de valoración de propiedad que requieren bases de datos privadas. Interbrand, parte de Omnicom, utiliza un conocido enfoque de valor económico en su clasificación anual de 100 marcas globales valiosas. El método tiene cinco etapas.

Cuándo usarlo

• Diagnosticar y mejorar la fortaleza de la marca.
• Apoyar las decisiones de posicionamiento, inversión, arquitectura y valoración.

Orígenes

La gestión de marca moderna tomó forma en la década de 1950 en empresas de bienes de consumo como Unilever, General Foods y Procter & Gamble. Los gerentes comenzaron a separar componentes como el conocimiento más importante, las asociaciones distintivas y el valor para el cliente. La valoración financiera se aceleró a finales de la década de 1980 y década de 1990 a través de empresas como Interbrand y Brand Finance. Posteriormente, las principales empresas de investigación crearon sistemas propietarios (Millward Brown's BrandZ, TNS NeedScope, Ipsos Brand Value Creator y GfK Brand Vivo, entre ellos) que generalmente rastrean el conocimiento, el uso, la satisfacción, la recomendación y el valor. La denominación de los sistemas es en sí misma un ejercicio de diferenciación.

Qué es

1. Segmentación: define los mercados y grupos de clientes dentro de los cuales se debe medir la marca.
2. Análisis financiero: estima el beneficio económico atribuible al negocio de la marca y crea una previsión de ingresos a cinco años.
3. Análisis de la demanda: determina en qué medida las opciones de compra están determinadas por factores como la calidad, la innovación, el diseño y la relación calidad-precio, y qué papel desempeña la marca.
4. Análisis de fortaleza de marca: compara satisfacción, lealtad, participación, conocimiento y perspectivas de crecimiento con los competidores para producir una puntuación de fortaleza.
5. Valor actual neto de las ganancias de la marca: pronosticar las ganancias relacionadas con la marca y descontarlas a una tasa que refleje la industria y el riesgo.

Interbrand y London Business School desarrollaron el modelo en 1988. Sus datos de entrada patentados dificultan la replicación independiente. Brand Finance utiliza un método alternativo de «ahorro de cánones», desarrollado en 1996 por su fundador, David Haigh, anteriormente en Interbrand. Sigue cuatro etapas:

1. Calcule un índice de fortaleza de marca a partir de la inversión, la satisfacción, la lealtad y la evidencia relacionada.
2. Traducir ese índice en una tasa de regalías adecuada para la empresa y el sector.
3. Aplique la tasa de regalías para pronosticar los ingresos de la marca.
4. Descontar los ahorros futuros resultantes en regalías a un valor presente neto tratado como valor de marca.

En cambio, una auditoría puede medir la salud de la marca sin forzar una estimación monetaria. B2B El modelo práctico de International utiliza tres insumos básicos y un cuarto opcional:

1. Conocimiento y uso: utilice la investigación de mercado para evaluar el conocimiento, el interés, el deseo y la acción entre las marcas competidoras.
2. Posición de la marca: pruebe lo que representa la marca, qué asociaciones posee y si los clientes la ven como algo distinto.
3. Entrega de marca: pregunte a los usuarios si la experiencia cumple la promesa, incluida la satisfacción en dimensiones clave y la probabilidad de recomendar a través de medidas como Net Promoter Score®.
4. Alineación interna: compara la comprensión y el comportamiento de los empleados con la percepción del cliente externo. Las puntuaciones de la rueda de salud se pueden combinar en un resultado general, siempre que las ponderaciones y los supuestos sean visibles.

El artículo 1996 California Management Review de David Aaker propuso el “Brand Equity Diez”, agrupando diez medidas en cinco categorías. Sostuvo que la relevancia y la ponderación dependen del contexto: una marca de alimentos y bebidas y una marca de tecnología empresarial no deben evaluarse a partir de supuestos idénticos.

Desarrollos del modelo.

Los métodos de auditoría de marcas han proliferado porque la economía de categorías difiere radicalmente. La pasta de dientes puede depender en gran medida de la conciencia, las emociones y los valores del consumidor; una marca de microchips como Intel puede depender de tecnología, patentes y asociaciones comerciales. Un cereal para el desayuno y una empresa corporativa requieren pruebas diferentes. La auditoría debe adaptarse sin cambiar las definiciones simplemente para mejorar la puntuación.