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Cuota de mercado relativa
¿Cómo puede la participación relativa de mercado respaldar la elección o el posicionamiento estratégico?
Contenido
Ayuda a los gerentes a responder: ¿Qué tan bien estamos desarrollando nuestra participación de mercado en comparación con nuestros competidores?
La participación de mercado relativa compara la participación de una marca con la de su mayor competidor. El ratio añade un contexto competitivo del que carece la participación absoluta: 20% puede indicar liderazgo en un mercado fragmentado o un distante segundo lugar en uno concentrado. Por lo tanto, no existe un punto de referencia significativo que se aplique a todas las industrias.
Cuándo usarlo
- Responda la pregunta clave sobre rendimiento: "¿Qué tan bien estamos desarrollando nuestra participación de mercado en comparación con nuestros competidores?"
- Incluya el KPI en la perspectiva de marketing y ventas.
- Comparar posiciones producto-mercado con diferentes tamaños absolutos.
- Realice un seguimiento de si la fuerza competitiva está mejorando, manteniendo al mismo tiempo las medidas de rentabilidad, clientes y estructura del mercado.
Orígenes
La participación relativa de mercado surgió en el trabajo estratégico durante la década de 1960 y fue popularizada por Boston Consulting Group a través de la matriz crecimiento-participación. BCG lo utilizó como indicador de la fortaleza competitiva, vinculando una alta participación relativa con los efectos de la experiencia y la posible ventaja de costes. Por tanto, el origen de la métrica está ligado a una teoría de cartera específica; La supuesta relación entre participación, coste y generación de efectivo debe probarse en lugar de tratarse como universal.
Qué es
Perspectiva: Perspectiva de marketing y ventas.
Pregunta clave sobre rendimiento: ¿Qué tan bien estamos desarrollando nuestra participación de mercado en comparación con nuestros competidores?
El numerador es la participación de la marca en un producto-mercado definido con precisión; el denominador es la participación de su mayor competidor. Si la marca en sí es el líder del mercado, utilice el siguiente competidor más grande como comparador. Los valores por encima de la paridad indican liderazgo, mientras que los valores por debajo de la paridad indican que el comparador es más grande.
La participación relativa se volvió popular porque el liderazgo del mercado se asociaba en algunos entornos con la escala, la experiencia acumulada y la rentabilidad. Sin embargo, una participación alta no genera automáticamente efectivo: los márgenes, el precio, la intensidad de capital, la diferenciación, la regulación y el coste de adquirir o defender acciones son importantes.
En la matriz crecimiento-participación de BCG, la participación relativa de mercado representa fuerza competitiva y el crecimiento del mercado representa atractivo. Las ofertas de alta participación en mercados de alto crecimiento son “estrellas”; las ofertas de alta participación en mercados de bajo crecimiento son “vacas de efectivo”; las ofertas de baja participación en mercados de alto crecimiento son “signos de interrogación” o “niños problemáticos”; y las ofertas de baja participación en mercados de bajo crecimiento son "perros". Estas etiquetas son indicaciones de cartera, no instrucciones de inversión.
| estrellas | signos de interrogación |
| Vacas de efectivo | Perros |
Fuente: Boston Consulting Group (www.bcg.com)
Cómo usarlo
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