Entrevista estructurada

Cuando la estrategia depende de lo que piensan los clientes o proveedores, pregúnteles directamente y utilice una estructura suficiente para comparar lo que dicen diferentes personas sin suprimir ideas inesperadas.

Cuándo usarlo

Utilice entrevistas estructuradas en la mayoría de los procesos de desarrollo de estrategias, a menos que un estudio de clientes reciente y relevante ya responda las preguntas. No cargue a los clientes repitiendo la investigación sin necesidad de tomar una decisión.

Orígenes

Entrevistas estructuradas y semiestructuradas desarrolladas a través de investigación social cualitativa, investigación de mercado e indagación de la organización aplicada. Una guía común mejora la comparabilidad y la cobertura, mientras que las preguntas y sondeos abiertos preservan la profundidad de una conversación. El método aquí aplica esa tradición a la evidencia de clientes y proveedores para la estrategia en lugar de a la selección de empleados.

Qué es

Walt Disney recomendó hacer el trabajo tan bien que los clientes regresen y traigan a sus amigos. Las entrevistas estructuradas ayudan a descubrir si los clientes recomendarían la empresa, qué valoran, cómo comparan proveedores y qué necesitarán a continuación.

No es una encuesta escrita. El entrevistador utiliza una guía concisa, formula preguntas centrales comparables y sigue respuestas relevantes. El resultado puede informar factores clave de éxito, calificaciones de la competencia, necesidades del segmento y prioridades estratégicas.

Cómo usarlo

Siga cinco actividades generales, ilustradas en la Figura F.1:

1. Seleccione un grupo representativo de entrevistados.
2. Prepare una historia centrada en el cliente.
3. Cree una guía de discusión concisa.
4. Realizar entrevistas por correo electrónico, teléfono o, preferiblemente cuando sea práctico, cara a cara.
5. Agradezca a los participantes y brinde comentarios apropiados.

Los entrevistados

Elija una sección transversal que represente la pregunta estratégica:

Clientes de cada segmento importante

Los seis principales clientes por ingresos

Relaciones duraderas y victorias recientes

Clientes con experiencia directa de la competencia.

Clientes con los que la firma ha tenido problemas

Dirigirse a clientes que actualmente compran a un rival

Antiguos clientes que cambiaron, que pueden aportar pruebas especialmente valiosas

Utilice el criterio en lugar de entrevistar a todos. De tres a seis participantes en cada segmento principal (quizás dos docenas en total) pueden ser suficientes para revelar un patrón, aunque la muestra requerida depende de la diversidad y la saturación más que de una regla fija.