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Evaluación de los criterios de compra del cliente
¿Cómo puede la evaluación de los criterios de compra de los clientes respaldar la elección o el posicionamiento estratégico?
Contenido
Pero, ¿por qué ese cliente compra a esa empresa? Ésa es la cuestión.
La pregunta central es sencilla: ¿por qué un cliente concreto elige una empresa en lugar de otra?
Cuándo usarlo
Siempre que una estrategia, propuesta o evaluación competitiva debe comenzar con evidencia sobre lo que valoran los clientes.
Orígenes
Tom Peters argumentó que todo éxito empresarial depende en última instancia de una venta: el momento en el que el cliente y la empresa se unen.
Comprender las razones detrás de esa elección es el primero de tres análisis conectados que se utilizan para evaluar la posición de una empresa en cada segmento importante del mercado de productos.
Qué es
Los criterios de compra del cliente traducen la decisión de compra en un conjunto estructurado de necesidades. Proporcionan la base del lado de la demanda para determinar qué debe hacer bien una empresa y cómo se compara con sus rivales.
La secuencia completa es:
- Identifique y sopese los criterios de compra de los clientes (CPC): qué exigen los compradores de cada segmento de cada proveedor potencial, incluidas su empresa y sus competidores.
- Derivar y ponderar los factores clave de éxito (KSF): lo que un proveedor debe hacer bien para satisfacer esas necesidades y operar con éxito.
- Evalúe la posición competitiva: compare la empresa con sus competidores frente a los factores de éxito ponderados, utilizando Calificar la posición competitiva.
Por tanto, el análisis comienza donde debería comenzar la estrategia: con el cliente.
Cómo usarlo
Empiece por preguntar qué necesitan los compradores de los principales segmentos de la empresa de cualquier proveedor. ¿Quieren el precio más bajo que ofrezca un producto o servicio aceptable? ¿Buscan la mayor calidad posible sin importar el precio? ¿O la compensación deseada se sitúa en algún punto entre esos extremos?
Compare segmentos en lugar de asumir que todos los clientes valoran las mismas cosas. Un grupo puede conceder mucha mayor importancia a un criterio que otro considera secundario.
Haga que cada necesidad sea concreta. ¿El factor decisivo es la especificación técnica, la velocidad de entrega, la fiabilidad, el soporte técnico o el servicio al cliente empático?
Estas necesidades relacionadas con los proveedores son criterios de compra del cliente. En los mercados de empresa a empresa (B2B), los CPC comunes incluyen la calidad del producto (características, rendimiento y fiabilidad) junto con el alcance, la entrega a tiempo, el soporte técnico, el servicio, la calidad de las relaciones, la reputación, la estabilidad financiera y el precio.
Los criterios de empresa a consumidor (B2C) suelen ser similares, aunque la gama de productos y la estabilidad financiera del proveedor pueden tener menos peso. La importancia relativa de la calidad, el servicio y el precio cambia con la categoría y el grupo de consumidores.
Los CPC se pueden organizar en seis categorías que describen las necesidades relacionadas con:
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