SIMALTO

Los especialistas en marketing deben comprender si una oferta cumple con las expectativas del cliente, qué deficiencias importan y cuánto pagarían los compradores por mejorarla. El análisis conjunto puede responder a estas preguntas, pero normalmente requiere un software de análisis y diseño especializado y una muestra suficientemente grande (al menos entrevistas 100 en el relato que se presenta aquí). SIMALTO ofrece otra forma de investigación de compensaciones. Su nombre abrevia comercio simultáneo de niveles de múltiples atributos: los encuestados consideran varios atributos juntos, clasifican su importancia y toman decisiones entre diferentes niveles de desempeño. Por ejemplo, un estudio de contacto de ventas podría distinguir entre los siguientes niveles de servicio.

Cuándo usarlo

• Utilice SIMALTO para identificar cuánto valor otorgan los clientes a posibles mejoras de productos o servicios.
• Elija un formato en línea o visual que permita a los encuestados ver todos los atributos y niveles juntos mientras clasifican y asignan sus prioridades.

Orígenes

John Green desarrolló SIMALTO después de comenzar su carrera de investigación de mercado en Xerox. Presentó el método en una conferencia de investigación en Oslo en 1977. Se volvió particularmente útil para los investigadores de empresa a empresa que trabajaban con poblaciones pequeñas y especializadas, y más tarde Green asesoró a las organizaciones sobre su aplicación.

Qué es

• ninguna visita de un vendedor;
• una visita comercial cada año;
• una visita de ventas cada trimestre;
• una visita de ventas cada mes.

Los investigadores adaptan los niveles a la decisión que se está estudiando. Cada encuestado identifica el servicio que recibe actualmente y el nivel deseado, luego gasta un conjunto limitado de puntos en posibles mejoras. Esa asignación forzada revela las compensaciones multinivel en el corazón de SIMALTO.

Considere una red diseñada para un fabricante de herramientas eléctricas. Sus filas contienen atributos de compra y sus columnas describen un rendimiento progresivamente mayor. La figura de ejemplo muestra cinco de los atributos 20 utilizados en el estudio completo. Los encuestados marcan el rendimiento actual y preferido para cada fila. Un valor nocional que se muestra entre paréntesis acompaña a cada nivel. Cerca del final de la entrevista, los participantes reciben un presupuesto de 50 puntos y lo asignan entre las mejoras que desean. Como el presupuesto es limitado, deben revelar qué cambios son más importantes en lugar de respaldarlo todo.

SIMALTO puede funcionar con muchos menos encuestados que un estudio conjunto convencional. Como máximo, una persona puede completar la cuadrícula y discutir la brecha entre la oferta actual y la deseada durante una entrevista en profundidad. En la práctica, los investigadores reclutan una muestra representativa de clientes relevantes y participantes del grupo que comparten prioridades similares, lo que puede revelar segmentos útiles. Los puntos asignados a necesidades insatisfechas proporcionan una señal de utilidad; Con supuestos comerciales apropiados, esa señal también puede informar una visión de la disposición a pagar y los precios.

Desarrollos del modelo.

Después de 40 años de uso, SIMALTO sigue siendo adaptable a todos los productos y servicios, pero se adopta menos que el análisis conjunto. Una cuadrícula puede cubrir hasta atributos 20, en comparación con el límite conjunto habitual de siete descrito en esta cuenta. Sus niveles de rendimiento en lenguaje sencillo suelen ser inteligibles tanto para los encuestados como para los patrocinadores de la investigación, y el método sigue siendo viable con muestras pequeñas.

Esas ventajas no eliminan la necesidad de emitir un juicio. El análisis conjunto puede parecer más científico porque sus cálculos son menos visibles, mientras que SIMALTO expone las opciones de diseño. Por lo tanto, construir una red sólida es la etapa más exigente: los investigadores deben seleccionar los atributos, definir incrementos significativos y expresar cada nivel en un lenguaje que los clientes comprendan. Interpretar y comunicar los patrones resultantes también requiere investigadores experimentados.