Segmentación y marketing personalizado

La segmentación divide un mercado en grupos cuyas diferencias justifican una respuesta de marketing diferente. El marketing personalizado lleva esa lógica hacia el individuo, seleccionando contenidos, ofertas o experiencias a partir de datos a nivel de cliente. Ambos métodos tienen como objetivo mejorar la relevancia; ambos pueden crear complejidad, injusticia o intrusión cuando se aplican sin disciplina.

Cuándo usarlo

• Haga coincidir ofertas y experiencias con necesidades de clientes sustancialmente diferentes.
• Identificar grupos cuyas necesidades están desatendidas.
• Enfoque en adquisición, inversión en servicios y productos.
• Personalice cuando la variación a nivel individual cree suficiente valor para justificar los costes de datos, operativos y de gobernanza.

Orígenes

Las ideas económicas sobre la demanda diferenciada se desarrollaron en la década de 1930, incluido el trabajo de Edward Chamberlin sobre la diferenciación de productos. General Motors, bajo la dirección de Alfred P. Sloan, ya había demostrado una estrategia de cartera –“un automóvil para cada bolsillo y propósito”– en contraste con un modelo Ford más estandarizado.

Wendell Smith formalizó la segmentación del mercado moderno en 1956. Posteriormente, Wind y Cardozo definieron un segmento industrial en 1974 a través de características compartidas relevantes para la respuesta. El marketing personalizado y uno a uno creció en la década de 1990 a medida que las bases de datos de clientes, los canales digitales y las operaciones configurables hicieron más factible el trato individual.

Qué es

La segmentación identifica grupos que son distintos, mensurables, alcanzables, procesables y económicamente valiosos. El objetivo no es encontrar el número máximo de clusters; es elegir dónde una oferta, canal, precio o mensaje diferente mejora el valor para el cliente y el desempeño de la organización.

Las variables pueden incluir geografía, demografía, firmografía, necesidades, actitudes, ocasiones y comportamiento observado. Los indicadores demográficos son explicaciones de elección convenientes, pero a menudo débiles, y pueden codificar características sensibles. Los datos de comportamiento pueden ser más directos y aun así reflejar un acceso desigual, un sesgo histórico o un canal en lugar de una necesidad duradera.

La personalización opera en diferentes profundidades: seleccionar un mensaje relevante, clasificar recomendaciones, configurar un producto o establecer un servicio. Las recomendaciones de Amazon, una ordenador Dell configurable y un portal personalizado ilustran diferentes mecanismos. El trato individual no debe presentarse como un conocimiento perfecto de la persona.