Análisis de la rentabilidad de productos

Los análisis de rentabilidad de productos estiman los ingresos, el coste directo y el coste compartido asignado adecuadamente asociados con cada producto o servicio. Ayuda a una empresa a ver qué ofertas crean o consumen valor económico. El resultado es un modelo de decisión, no un hecho objetivo: las asignaciones, el horizonte temporal y las interacciones entre productos pueden cambiar la conclusión.

Cuándo usarlo

Utilice el análisis al lanzar, cambiar, cambiar el precio o retirar ofertas y revíselo al menos una vez al año cuando la cartera sea estable. Puede responder:

• ¿Qué productos o servicios aportan beneficios?
• ¿Cuáles consumen más costes que el valor que crean?
• ¿Cómo se comparan los productos bajo definiciones consistentes?
• ¿Qué líderes en pérdidas aparentes apoyan a clientes rentables o ventas complementarias?

Evite etiquetas como “ganador”, “perro” o “perdedor” hasta que se comprenda todo el efecto sobre el cliente, la capacidad y la cartera.

Orígenes

El análisis de rentabilidad del producto proviene de la contabilidad de gestión, el análisis de contribuciones y la gestión de la cartera de productos. El cálculo de costes basado en actividades, desarrollado para abordar las distorsiones en la asignación general de gastos generales, fortaleció el método al rastrear los costes de los recursos a través de las actividades y los generadores de costes hasta los productos, servicios y clientes. Ninguna persona inventó la práctica analítica más amplia.

Qué es

Los ingresos y el margen bruto rara vez cuentan la historia completa. Un producto puede generar devoluciones, servicios, inventario, ventas, marketing, soporte técnico, garantía, logística y costes de cumplimiento que se encuentran en otras partes de las cuentas. Por el contrario, un producto de bajo margen puede compartir un proceso de manera eficiente o atraer una relación valiosa con el cliente.

Los costes compartidos son el principal desafío. Asignar publicidad, instalaciones o servicio al cliente de manera equitativa entre los productos es simple pero a menudo engañoso. Los factores basados en la actividad pueden mejorar la causalidad, pero algunos costes corporativos siguen siendo genuinamente comunes. Informe la contribución directa, el coste evitable y la ganancia total por separado para que la decisión no dependa de una asignación arbitraria.

Por qué es importante

El análisis puede respaldar los precios, la promoción, el diseño, el abastecimiento, la mejora de procesos y la inversión de cartera. Un producto consistentemente rentable puede merecer capacidad o investigación, mientras que uno que genera pérdidas puede necesitar un rediseño, una nueva fijación de precios o su retiro.

No actuar sobre el producto de forma aislada. Un supermercado descubrió que un líquido lavavajillas parecía perder dinero, pero sus compradores se encontraban entre los clientes que más gastaban. Quitarlo podría haber movido una canasta entera a un competidor. Por tanto, la unidad de análisis relevante puede ser el producto, pedido, cliente, canal o ecosistema.