Precios de nuevos productos (Gabor-Granger y van Westendorp)

El precio determina tanto la adopción como la economía unitaria. Los ejemplos heredados afirman que menos de 5 por ciento de las empresas Fortune 500 tenían una función de fijación de precios dedicada y que un aumento de 1 por ciento para una empresa promedio S&P 1500 podría aumentar el beneficio operativo en 8 por ciento si el volumen se mantuviera. Trate esas cifras como ilustraciones históricas, no como pronósticos universales: la demanda, la combinación y la respuesta de los clientes rara vez permanecen fijas.

Un aumento del 1 % puede preservar o no el volumen, y un margen bruto adicional de entre el 40 % y el 60 % no se convierte automáticamente en beneficio neto. La misma precaución se aplica a subidas hipotéticas de 5, 10 o 15 céntimos. La investigación ayuda a fijar un precio de lanzamiento, pero ningún método de encuesta descubre un óptimo permanente.

Cuándo usarlo

• Investigar las percepciones de precios y la intención de compra de una oferta nueva o existente.
• Seleccionar puntos de precio para experimentos, pronósticos y revisión comercial.

Orígenes

Los economistas André Gabor y Clive Granger desarrollaron su método de intención de compra en la década de 1960 mientras estudiaban cómo la disposición de los consumidores a comprar cambiaba según los precios candidatos. Su artículo The Pricing of New Products documentó este enfoque en la literatura europea de investigación de mercados. El economista holandés Peter van Westendorp tomó un camino diferente: presentó el Medidor de Sensibilidad de Precios en un congreso ESOMAR en 1976, utilizando las percepciones de los encuestados sobre los precios que parecen demasiado baratos, aceptables, caros o demasiado caros. Por lo tanto, los métodos comparten un propósito de investigación de precios pero surgen de diseños de preguntas distintos.

Qué es

Gabor-Granger

Muestre una oferta definida a los compradores objetivo y pregúnteles si comprarían a un precio seleccionado. Repita el proceso en precios aleatorios o cuidadosamente diseñados para estimar una curva de demanda y unos ingresos.

No empieces automáticamente desde arriba y camines hacia abajo; El orden puede anclar las respuestas y enseñar a los participantes a esperar. Aleatorizar la exposición a los precios entre los encuestados cuando el diseño lo permita. El gráfico heredado sugiere alrededor de $3. y casi 80 por ciento de intención de compra, pero hay que poner a prueba la rentabilidad, el sesgo y el comportamiento real.

van Westendorp

Pregunte a los encuestados a qué precio les parece la oferta:

• barato;
• tan caro que resulta inaceptable;
• tan barato que la calidad se vuelve dudosa;
• caro pero aun así vale la pena considerarlo.

Trazar curvas de respuesta acumulativa y examinar las intersecciones como límites de percepción.

El precio de la indiferencia (IPP)

El IPP es donde proporciones iguales etiquetan un precio barato y caro. Es una intersección de percepciones, no necesariamente la maximización de ganancias o el precio éticamente apropiado.

Desarrollos del modelo.

Las herramientas se han utilizado durante más de 40 o 50 años, pero los métodos basados en la declaración directa del precio tienen limitaciones:

• Los métodos conjuntos o de elección discreta pueden estimar compensaciones entre características y precios, aunque también requieren un diseño y una muestra adecuados.
• Las personas pueden considerar que 25 $ es un precio inverosímilmente bajo en una categoría y, sin embargo, recibirlo con agrado en otra; el contexto y los precios de referencia importan.
• Van Westendorp produce varias intersecciones, no una decisión automática. Gabor-Granger puede sufrir un sesgo hipotético y de anclaje.

En algunas aplicaciones, los métodos producen rangos similares a los conjuntos. La afirmación heredada de que el conjunto se vuelve poco confiable alrededor de 100 encuestados o menos no es una regla universal; La muestra requerida depende del diseño, la heterogeneidad, la precisión y el análisis.