Análisis de segmentación de clientes

El análisis de segmentación de clientes divide un amplio mercado o base de clientes en grupos significativos cuyos miembros comparten características o comportamientos relevantes. El marketing directo tradicional utilizaba geografía, demografía y psicografía; la segmentación moderna también puede utilizar transacciones, comportamiento digital, necesidades, valor y respuesta prevista.

Cuándo usarlo

Mantenga la segmentación actualizada porque debería guiar la focalización, el diseño del servicio y la inversión en marketing. Revíselo antes de una campaña importante para confirmar que la audiencia y la oferta encajan. En un mercado estable una actualización anual puede ser suficiente; en uno volátil, supervisar el tamaño, el comportamiento y la economía del segmento con más frecuencia.

Utilice el análisis para responder:

• ¿La base de clientes contiene grupos identificables con características compartidas útiles?
• ¿Dirigirse a posibles compradores puede reducir el desperdicio de marketing?
• ¿Qué comportamientos de compra pueden influir en la oferta, el canal o el momento?

Orígenes

Wendell R. Smith estableció la segmentación del mercado como una estrategia de marketing formal en su artículo del Journal of Marketing "Diferenciación de productos y segmentación del mercado como estrategias de marketing alternativas". Sostuvo que la demanda heterogénea podría atenderse a través de submercados identificables en lugar de una oferta masiva indiferenciada. Posteriormente, el marketing de bases de datos hizo operativa la segmentación a nivel de clientes, y los datos digitales la ampliaron desde descripciones demográficas hasta comportamientos observados y necesidades previstas.

Qué es

La segmentación convierte una población mixta de clientes en grupos que pueden recibir propuestas, comunicaciones y servicios relevantes. Los clientes ven menos mensajes irrelevantes, mientras que la organización dirige el gasto hacia personas con más probabilidades de valorar una oferta en particular.

Por qué es importante

Un enfoque uniforme y uniforme es costoso porque trata necesidades y propensiones diferentes como si fueran las mismas. La segmentación reduce ese desperdicio y mejora el ajuste entre lo que ofrece la empresa y lo que requieren los clientes.

El análisis puede revelar grupos de alto valor que vale la pena retener y replicar, así como grupos de bajo valor que no deberían absorber recursos desproporcionados de adquisiciones o servicios. El objetivo no es simplemente etiquetar a las personas; es apoyar una acción distinta y económicamente sensata para cada grupo elegido.