Marketing basado en el valor

El marketing basado en el valor comienza con los beneficios que recibe un cliente definido y no con el coste de producción más un margen estándar. Diseña, comunica y fija el precio de una oferta en torno a esos beneficios, al tiempo que garantiza que el precio resultante cubra los costes y respalde las ganancias. Como los clientes difieren en lo que valoran, la segmentación es fundamental.

Cuándo usarlo

• Incrementar el valor para el cliente y la rentabilidad de un producto o servicio.
• Diseñar ofertas y precios diferenciados para segmentos con diferentes necesidades.

Orígenes

Vender valor es una práctica comercial antigua, pero el marketing moderno le dio una base centrada en el cliente. En su ensayo 1960 “Marketing Myopia”, Theodore Levitt contrasta la preocupación de las ventas por convertir el producto en efectivo con la preocupación del marketing por satisfacer las necesidades del cliente a través de la experiencia completa de crear, entregar y consumir la oferta.

Consultores y académicos desarrollaron aún más métodos de marketing de valor durante las décadas siguientes. En 2002, Nicolas DeBonis, Eric Balinski y Phil Allen describieron un “pentadigma de valor” de cinco partes que organiza el trabajo de descubrir, comprometerse, crear, evaluar y mejorar el valor para el cliente.

Qué es

El método concentra recursos en clientes que valoran la oferta y cuyas necesidades la organización puede atender de manera rentable. Sus cinco fases enlazadas son:

Descubrir

Mapee el mercado, identifique a los tomadores de decisiones y a los usuarios, y comprenda los resultados que buscan, cómo encuentran alternativas y cómo eligen. Convierta diferencias significativas en necesidades y disposición a pagar en segmentos de valor procesables.

Comprometerse

Seleccione los segmentos a los que atenderá la organización y defina los beneficios superiores que prometerá. Alinear la organización en torno a los clientes objetivo, los estándares requeridos y las medidas que muestren si se está cumpliendo la promesa.

Crear

Diseñe el producto, el servicio y la experiencia completa del cliente para producir el valor prometido de manera consistente. El liderazgo, la cultura, las capacidades y la estructura deben respaldar la oferta; Las comunicaciones no pueden agregar valor después de que ya se haya construido una experiencia indiferenciada.

Evaluar

Escuche sistemáticamente. Examine la satisfacción, las quejas, los pedidos perdidos, el uso, la retención y la voluntad de recomendar o recomprar. Compare la entrega real con las expectativas del cliente y diagnostique por qué ocurren las brechas.

Mejorar

Actuar sobre la evidencia. Cierre importantes brechas de entrega, anticipe las necesidades emergentes y actualice la propuesta antes de que los competidores o las expectativas cambiantes la dejen obsoleta.

Desarrollos del modelo.

Los métodos de investigación se han vuelto más sofisticados porque los clientes no siempre pueden articular el valor directamente. Pueden establecer requisitos racionales como precios bajos y entrega rápida, mientras que las decisiones también reflejan confianza, identidad, seguridad o relaciones. La observación, los datos de comportamiento y los métodos de compensación pueden revelar esas prioridades.

El análisis conjunto, por ejemplo, pide a los encuestados que elijan entre aproximadamente 30 combinaciones de características, beneficios y precios. El análisis estadístico estima la utilidad asociada a cada atributo e identifica combinaciones preferidas por segmentos particulares. Estas estimaciones siguen dependiendo del contexto y deben validarse con respecto al comportamiento real.