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La picadora de segmentación (Koch)
¿Cómo puede la picadora de segmentación de Koch orientar la elección o el posicionamiento estratégico?
Contenido
Prueba estructurada para decidir si dos segmentos de producto-mercado son estratégicamente distintos o deben analizarse como uno solo.
La picadora de segmentación ofrece una prueba estructurada para decidir si dos segmentos de producto-mercado propuestos son estratégicamente distintos o deben analizarse como uno solo.
Cuándo utilizarla
Utilízala cuando los límites entre segmentos parezcan arbitrarios o cuando una comparación más rigurosa pueda mejorar el desarrollo de la estrategia.
Origen
Richard Koch y antiguos colegas de L.E.K. desarrollaron la herramienta en la década de 1980. Convierte la lógica del análisis de conglomerados en un cuestionario de gestión: compara competidores, clientes, economía y barreras, y utiliza después las evidencias combinadas para determinar si la separación tiene sentido.
En qué consiste
Un segmento resulta útil desde el punto de vista estratégico cuando los competidores, las necesidades de los clientes, la economía o las capacidades necesarias para ganar difieren lo suficiente como para justificar análisis y actuaciones independientes. Las diferencias superficiales en el nombre del producto o la geografía no superan automáticamente esa prueba.
La picadora formula las mismas preguntas a cada pareja y aplica ponderaciones a las respuestas. La similitud recibe una puntuación negativa y la diferencia, una puntuación positiva. Un total positivo respalda la separación, mientras que uno negativo respalda la agrupación de las áreas.
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