Los cinco niveles de producto de Kotler

El modelo a nivel de producto de Kotler amplía una oferta desde el beneficio subyacente del cliente hasta las posibilidades futuras que lo rodean. Ayuda a los equipos a competir en la experiencia completa en lugar de equiparar "producto" con un objeto físico.

Cuándo usarlo

• Utilice el modelo para aclarar el valor del cliente, diferenciar una oferta e identificar el aumento que mejore la disposición a elegir o pagar.
• Aplicarlo a productos, servicios y ofertas mixtas, validando cada capa con clientes y economía.

Orígenes

Philip Kotler presentó los cinco niveles de producto en Marketing Management, publicado por primera vez en 1967. El enfoque también refleja el argumento de Theodore Levitt de que las empresas deberían definirse a sí mismas a través de las necesidades de los clientes en lugar de la forma actual de un producto. Kotler enfatizó que la competencia a menudo se desplaza hacia el aumento, como el servicio, la entrega, el asesoramiento y la marca.

Qué es

La necesidad, el deseo y la demanda proporcionan contexto: una necesidad es el problema subyacente; un deseo es una forma preferida de satisfacerlo; La demanda añade capacidad y disposición para obtener la oferta.

Los cinco niveles son:

1. Beneficio principal: el resultado que compra el cliente. Un pasajero de una aerolínea compra transporte entre destinos.
2. Producto básico o genérico: la forma mínima que entrega el beneficio, incluyendo vuelo, horario y capacidad de seguridad.
3. Producto esperado: las condiciones que los clientes normalmente anticipan, como comodidad y servicio aceptables.
4. Producto aumentado: servicios y señales diferenciadores más allá de las expectativas, como reputación, soporte o beneficios de fidelidad.
5. Producto potencial: transformaciones o incorporaciones futuras que puedan crear valor, incluido un servicio más completo o una versión deliberadamente simplificada.

El valor y el coste deben evaluarse en toda la oferta. Un aumento que los clientes no valoran puede reducir el margen o agregar complejidad; un fallo central no se puede reparar con un embalaje atractivo.

Desarrollos del modelo.

La “miopía del marketing” de Levitt advertía que las empresas pueden fracasar cuando definen el negocio por un objeto actual en lugar del trabajo que los clientes necesitan realizar. El ejemplo del buggy-látigo ilustra este punto: las capacidades podrían haberse redirigido hacia componentes o materiales a medida que cambiaba el transporte. La lección no es que todos los actores establecidos puedan pivotar, sino que se debe distinguir entre necesidad, capacidad y evidencia de mercado.