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Superar la trampa de la mercantilización (D’Aveni)
¿Cómo puede la superación de la trampa de las materias primas (d’aveni) respaldar la elección o el posicionamiento estratégico?
Contenido
Lo que él llama la “trampa de las materias primas” ocurre cuando un actor que anteriormente era líder en una industria ve su posición competitiva tan erosionada que ya no puede controlar.
La “trampa de los productos básicos” de Richard D’Aveni describe el punto en el que la diferenciación de un ex líder de la industria se ha erosionado hasta el punto de que los clientes ya no aceptan un sobreprecio.
Cuándo usarlo
Reconocer y contrarrestar la amenaza de la mercantilización en cualquier industria; Como subraya D'Aveni, el proceso no se limita a las mercancías literales.
Orígenes
El profesor de estrategia Richard A. D'Aveni desarrolló este marco a partir de investigaciones en treinta industrias y lo presentó en su libro Veinte Diez Beating the Commodity Trap. Basándose en su trabajo anterior sobre la hipercompetencia, distinguió tres patrones a través de los cuales ofertas antes diferenciadas se vuelven intercambiables a los ojos de los clientes: deterioro, proliferación y escalada.
Qué es
Keith Richards describió una vez el peligro de creerse especial y luego volver abruptamente a la realidad. Las empresas enfrentan el mismo riesgo cuando asumen que su diferenciación es permanente.
Pregunte si la empresa realmente ofrece algo que los clientes consideren distintivo. Es posible que un competidor ya proporcione el mismo resultado (o uno lo suficientemente cercano como para que la diferencia sea irrelevante) a un precio más bajo.
Consideremos si podrían entrar más rivales de bajo coste, si la competencia podría acelerarse y si la categoría podría mercantilizarse. La advertencia de D'Aveni es deliberadamente cruda: con el tiempo, toda fuente de diferenciación es vulnerable a la imitación o sustitución.
Los directivos suelen reconocer tarde la mercantilización. Su respuesta instintiva es entonces descontar ofertas que antes eran premium, lo que puede agravar el problema al enseñar a los clientes que la distinción nunca valió el precio. Una empresa que ya está en un hoyo puede, de hecho, seguir cavando.
Las respuestas convencionales incluyen reducir costes y capacidad mientras se defiende el margen, o diferenciarse aún más para preservar una posición premium. D'Aveni sostiene que ninguna de las dos prescripciones es universalmente correcta: la respuesta debe coincidir con el mecanismo que produce la mercantilización.
Su estudio de la industria 30 identifica tres causas fundamentales:
- Deterioro.
- Los competidores entran con ofertas de menor precio o menores beneficios que atraen al mercado masivo, como lo hizo Zara cuando desafió a las empresas de moda de alta gama.
- Proliferación.
- Los rivales crean muchas combinaciones nuevas de precio y beneficio distintivo, cada una de las cuales ataca parte de la posición de un titular, como lo hicieron los fabricantes de motocicletas japoneses y estadounidenses con Harley-Davidson.
- Escalada.
- Los participantes ofrecen más beneficios por el mismo precio o por un precio menor y comprimen los márgenes en toda la categoría, como lo hizo el iPhone en los teléfonos móviles.
El diagnóstico es lo primero: una vez que se conoce el mecanismo raíz, la empresa puede evitarlo, eliminarlo o potencialmente aprovecharlo.
La trampa de las mercancías
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