Línea de equivalencia de valor

La línea de equivalencia de valor (VEL) relaciona los beneficios percibidos de una oferta con su precio percibido. Las ofertas premium pueden justificar precios más altos cuando los clientes reconocen un beneficio proporcionalmente mayor; Las ofertas económicas pueden seguir siendo atractivas con menos beneficios cuando sus precios son correspondientemente más bajos. Las posiciones cercanas a la línea representan el equilibrio percibido.

Cuándo usarlo

• Diagnosticar si el precio de una marca y los beneficios percibidos respaldan su posición en el mercado.
• Decide si cambiar la oferta, la comunicación, el segmento objetivo o el precio.

Orígenes

Bradley Gale expresó el principio como “calidad relativa al precio” en Gestión del valor del cliente (1994). Su mapa de valor razonable trazó la calidad percibida frente al precio con una línea de grados 45 que representa el equilibrio. Ralf Leszinski y Michael Marn describieron la línea de equivalencia de valor en su artículo de 1997 McKinsey Quarterly “Estableciendo valor, no precio”, y Michael Marn, Eric Roegner y Craig Zawada desarrollaron más el enfoque en La ventaja del precio (2004).

Qué es

Los mercados reales contienen ofertas a ambos lados de la línea. Una oferta de izquierda se percibe como cara por los beneficios que proporciona y puede perder participación. La marca 4 ilustra esa posición. Una oferta hacia la derecha proporciona beneficios percibidos inusualmente fuertes por su precio y puede ganar participación; La marca 5 ilustra esta posición.

El mapa sugiere opciones estratégicas en lugar de prescripciones automáticas. Una marca de derecha puede preservar su posición de valor para generar participación, aumentar el precio para capturar una mayor parte del excedente o invertir en beneficios para defender la ventaja. La marca 4 podría bajar el precio, mejorar la oferta o hacer más visible el valor existente.

La percepción es central. Los clientes pueden subestimar una oferta porque sus beneficios no han sido comunicados ni experimentados, o sobreestimar su precio porque ignoran la durabilidad y el coste total de propiedad. Antes de cambiar la economía, determine si el problema radica en el desempeño, el posicionamiento, el ajuste del segmento o la evidencia. Una campaña de comunicación puede mover la marca 4 only cuando la promesa subyacente es creíble.

Calcule las posiciones relativas haciendo dos preguntas a clientes comparables:

• En comparación con los proveedores alternativos, ¿los beneficios de la empresa A son significativamente mejores, algo mejores, ni mejores ni peores, algo peores o significativamente peores?
• En comparación con los proveedores alternativos, ¿los precios de la empresa A son significativamente mejores, algo mejores, ni mejores ni peores, algo peores o significativamente peores?

Formule las mismas preguntas sobre los competidores relevantes, codifique las respuestas de forma coherente y represente los resultados por segmento. La marca 4 puede ocupar una posición distinta entre los usuarios profesionales y entre los compradores ocasionales, por lo que una media general podría ocultar una estructura importante.

Desarrollos del modelo.

El VEL simplifica cómo se ajustan los mercados. Una gran mejora en los beneficios a un precio sin cambios debería mover una oferta hacia la derecha, lo que podría alentar a los competidores a reducir el precio o mejorar los beneficios. En la práctica, la lealtad, el coste de cambio, la información imperfecta y el significado emocional pueden ralentizar o impedir el movimiento previsto. Utilice el mapa para formular hipótesis, no para asumir que los clientes se comportan como agentes perfectamente racionales.

Un resumen alternativo es la puntuación del valor neto. Pida a los clientes que califiquen el valor total de una empresa frente a proveedores comparables y luego reste el porcentaje que da una respuesta "peor" del porcentaje que da una respuesta "mejor". Dé doble importancia a las respuestas “significativamente mejores” y “significativamente peores” para que las opiniones más sólidas importen más.

El resultado se puede convertir a una puntuación de 100. Al igual que con el mapa, informe la muestra, el segmento y la confianza en torno a la estimación en lugar de tratar una puntuación como un hecho permanente del mercado.